人格商品化的法律规制

案情简介：
    申请人玛丽莲·梦露公司向国家工商总局商标局提出第１９０５５５０号“ＭＡＲＩＬＹＮ ＭＯＮＲＯＥ”商标（以下称申请商标）的注册申请，被商标局引证第１５５６２６９号“玛丽莲·梦露ＭＡＲＩＬＹＮ ＭＯＮＲＯＥ”商标予以驳回。申请人不服商标局的驳回决定，向国家工商总局商标评审委员会（以下简称商评委）申请复审。
    申请人复审理由为：一、申请人为“ＭＡＲＩＬＹＮ ＭＯＮＲＯＥ”等一系列商标的真正拥有人，已经在欧共体、德国、法国等３０多个国家和地区取得了注册。引证商标注册人无疑是在仿冒申请商标，申请人已经对其提出了异议。
    二、申请人及其商标具有极高的知名度。“ＭＡＲＩＬＹＮ ＭＯＮＲＯＥ”为已故世界著名女电影明星玛丽莲·梦露的名字。
    三、申请人拥有对“ＭＡＲＩＬＹＮ ＭＯＮＲＯＥ”的商标权利。在玛丽莲·梦露去世后，其包括商标在内的所有财产目前由申请人进行管理。
    四、申请商标无法注册直接影响申请人在中国开展业务，将在市场上造成极坏的影响，而且对玛丽莲·梦露本人及其家人也是极不尊重的。
    商评委认为，申请商标与引证商标的英文部分字母组合相同，申请商标指定使用的肥皂、化妆品、洗发液商品，与引证商标指定使用的化妆剂等商品属于类似商品。两商标在上述商品上已构成使用在类似商品上的近似商标。
审理结果：
    依据商标法第二十八条的规定，商评委决定：申请商标在肥皂、化妆品、洗发液商品上的注册申请予以驳回。
点评：
　　本案并不仅仅是一个简单的近似商标的判断问题，如果进一步探讨的话，还涉及人格商品化的法律规制。
　　所谓人格商品化，是指姓名、肖像等人格标识的拥有者，将自己的人格标识授权许可他人在商业活动中进行使用，从中获取经济利益。这种将姓名、肖像进行商业使用所产生的权利，在国外被称为“公开权（Ｒｉｇｈｔ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃｉｔｙ）”或“形象权”，我国亦有学者看到了此种权利与传统意义上以精神利益和人身利益为主的人格权的区别，而以“商事人格权”为题展开了相应的研究。
随着注意力作为一种稀缺资源在市场经济中的价值日益凸显，人格商品化的现象越来越普遍，在西方国家已经发展成为一个规模庞大的产业，在我国也有很多演艺、体育明星将其姓名注册为商标并开展相应的经营活动，出现了不少成功的范例。
　　通常情况下，只有知名人士的姓名、肖像才有商业利用的价值，普通人并不会发生“人格商品化”的问题。根据我国现行的法律规定与司法解释，在世名人对其姓名、肖像享有的人格权利，以及其姓名、肖像在商品化过程中所产生的财产性利益，可以得到法律的保护。未经许可擅自在广告宣传、商品促销中使用他人的姓名、肖像，就会构成对他人姓名权、肖像权的侵犯。如果该名人的姓名、肖像已经注册为商标，则其姓名、肖像的法律性质就发生了转化，同时成为注册商标专用权的客体。
    对于已故名人而言情况则有所不同。鉴于已故名人作为民事主体的法律资格已经丧失，其生前享有的姓名权、肖像权亦归于消灭。在不致贬低死者名誉、不会损害公共利益的前提下，对于已故名人的姓名、肖像进行商业使用并不存在法律障碍，无需经过已故名人继承人的许可。
　　本案中，申请商标与引证商标英文相同，为已故著名影星玛丽莲·梦露的名字，两者属于近似商标是没有疑问的。申请人曾对引证商标提出异议。商标局认为，ＭＡＲＩＬＹＮ ＭＯＮＲＯＥ作为２０世纪美国著名电影明星已故去多年，其姓名权不再受法律保护。申请人称其目前拥有管理ＭＡＲＩＬＹＮ ＭＯＮＲＯＥ产业的权利，包括其名字的商标注册和使用权，但并未提供任何相关的授权证明文件（笔者注：即使有授权文件也是无效的，因为“源”权利已经消失）。申请人商标不但未在我国获得注册，其亦未提供该商标在中国的实际宣传使用证据，申请人称其商标具有知名度、本案引证商标会欺骗和误导消费者缺乏事实依据。依据我国商标法申请在先及注册原则，本案引证商标的申请注册并无不当。商标局裁定申请人提出的异议不成立，引证商标现已核准注册。鉴于上述情况，商评委决定对申请商标在部分冲突商品上的注册申请依法予以驳回。（吴新华）

            上图为申请商标                                                    左图为引证商标