中国车自解“换标潮”

编者按：
汽车要在激烈的市场竞争中脱颖而出，车标功不可没。近两年，从哈飞的“双星”到江淮的“五角星”、从长安的“盾牌”到双环的“ｓ”型、从吉利的天价征标到万众瞩目的新标揭晓……中国自主品牌汽车都在谋划着一场“海外梦”，而换标就是被他们寄予厚望的第一步。中国车换标究竟有几重意义，当事者自有话说。

江淮汽车股份有限公司市场部
张 健：
车标是汽车生产企业的品牌形象标志，它蕴含着企业文化和品牌内涵，是企业的灵魂。因此，为了适应市场发展和竞争的需要，国内自主品牌掀起这股换标的风潮。
　　中国汽车经过短暂的发展，特别以奇瑞和吉利为代表的中国自主品牌汽车，在国际和国内市场都取得了一些成绩，并促进了中国汽车工业的飞速发展。在华晨汽车成功出口欧洲后，中国汽车再次向世界汽车展示了自身的实力。但是，由于目前中国汽车产品在国际上已形成了“低端、技术含量低”的形象，因而国内汽车企业要彻底扭转这一形象，对企业品牌进行重新塑造则是一个很好的途径。因此，换标成为了很多中国自主品牌汽车提升产品形象的重要途径。
　　以江淮汽车为例，ＪＡＣ品牌与各个不同的业务品牌都被视为江淮汽车最重要的无形资产。在品牌战略方面，江淮汽车对所属各个业务品牌实行“统一管理、授权使用、分别经营”的原则。目前，江淮汽车公司拥有注册商标２４件。自２００４年起，公司先后向１０７个国家和地区提出商标注册申请。现在，江淮汽车公司共在６１个国家和地区获得商标授权。通过商标境外注册，不仅扩大了企业的商标保护范围，同时也可以保障公司产品出口工作的顺利进行。
长城汽车股份有限公司宣传部
商玉贵：
长城汽车一直以来都非常重视商标的保护，为此专门成立了知识产权部门。６年前我们就在海外７０多个国家和地区对长城商标进行了注册。我们此次换标的目的是适应国际换标的大趋势和国际化的市场需求。长城汽车换标后标志比较鲜明，象征着长城汽车不仅要立足于中国，铸造牢不可破的汽车长城的企业目标，更蕴含着长城汽车走向世界，屹立于全球的产业梦想。此次换标积淀长城汽车１６年心血精华，也正是为了在全球范围内全面刷新长城汽车品牌形象、加快品牌国际化进程而迈出的重要一步。
１０月底，长城汽车新标识已正式启用，换标工程随即在全球展开。长城汽车换新标出于两个非常必要的需求：一是长城要做国际市场。长城汽车品牌国际化的进程中需要使它的标识更具有时代感；同时不能回避的是，长城汽车原商标在海外频频遭遇抢注的事实也是此次换标的催化剂。二是我们越来越多的新车投放市场，从产品的特性和标识本身的融合来说，也需要启动新的标识。
多年来，长城汽车人一直有一个心愿，那就是在外国人提到中国汽车的时候，我希望他们想到的是更好的创新技术、更高的品质价格比，当然更希望他们首先联想到的就是高品质的长城汽车。
双环汽车股份有限公司知识产权办公室 王苑祥：
目前，中国汽车行业发展非常迅猛。各民族汽车企业生产的车型与过去的产品相比，方方面面都有了很大的提高。同时，消费者的消费观也在发生着改变，他们需要更能够体现文化思想、审美品位与时代特征的商品。因此，汽车企业产品更新换代的速度，要与消费者的消费观念相适应。既可以展现一个品牌不断顺应消费者需求的设计理念，又能够承载一家企业不断演变的文化内涵，当原有标识无法更好地表达品牌随时代发展的特征时，更换车标就成了中国汽车自主品牌不错的选择。
除了原有车标已经不能更好地传达品牌新的理念与特征之外，还有一个原因也促使双环汽车更换车标——一家工厂在汽车配件商品类别已申请注册与双环汽车原有标识相同的商标图案。尽管双环汽车尚未同这家工厂产生法律上的纠纷，但为了避免今后出现类似事件，双环汽车还是采取了更换标识的动作。
对于更换车标所导致的“投资与收益不成正比”问题，在更换车标的过程中，开始都会出现得不偿失的现象。企业可以采取商标图形、文字、英文和汉语拼音组合申请注册商标的方式，最大程度地在消费者心中保留新车标与品牌历史、文化之间的联系和渊源。
比亚迪汽车销售有限公司：
正如企业的发展需要经过不同阶段的演变一样，比亚迪汽车的换标也体现着比亚迪汽车在发展过程中的一个重要演变。４年前，比亚迪汽车作为一家刚刚组建的本土汽车企业，更多面临的是本土市场。经过４年的发展，企业需要站在一个更高的层面来面对更大、更广阔的市场。比亚迪新标志的使用旨在进军海外市场，它将首次在即将上市的Ｆ６车型上启用。
比亚迪新标识将图案改为椭圆形状，并加入了光影元素。从字体的排列、图形的颜色都发生了巨大变化，突出了比亚迪汽车“创新、科技”的文化精髓。今年年初，比亚迪与包括葡萄牙在内的欧洲、非洲等国家和地区主流汽车贸易商签署了汽车出口合作协议。而新标志无论是在视觉或是内涵层面，都融入了更多的国际化元素，相信在海外会更受到欢迎。
比亚迪从创立之日起，便坚持走自主研发的道路，公司高度重视自主知识产权的创造及保护工作。比亚迪公司设有专门的知识产权部门，对公司全球范围内的商标、专利等知识产权进行管理与保护。在商标方面，目前公司已在全球上百个国家注册了６００多件商标，包括“比亚迪”商标、“ＢＹＤ”商标，在国内进行全类注册。
华晨金杯汽车有限公司：
随着中国汽车企业在国际市场的不断增长，企业的市场战略和品牌战略必然随之调整，标识也是调整的一部分。目前，有些汽车企业的标识设计理念老化，以图解式为主，过分强调企业的名称、个性特征，与消费者的距离较远。要想进一步抢滩海外市场，自主品牌汽车企业必须树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感的国际潮流。
华晨汽车非常重视品牌建设。我们认为，企业的品牌建设，品质是根本，品牌是载体。提高自主创新能力，拥有自有技术，形成自主知识产权，是打造品牌的根本途径。对此，华晨汽车把实施以“品质”为核心的品质、品种、品牌的“三品工程”作为战略发展的重要内容全力推进。
在品质上，华晨汽车坚持品质为先的理念，聘请宝马公司高管人员作为首席品质顾问，以宝马、丰田的理念改造品质管理流程，构筑强有力的品质保证体系。在品种上，坚持高起点自主创新理念，以国际水平为标杆，瞄准中高级市场，采取自主开发为主、外部开发为辅的产品开发模式，整合全球资源为我所用，优化调整产品结构，使产品链和产品群不断丰富。在品牌上，坚持高品质打造自主品牌，重点巩固和提高金杯品牌，树立中华品牌，为中国老百姓提供“买得起、用得好”的自主品牌精品车。
（注：华晨汽车并未换标）
长安汽车（集团）有限责任公司广告品牌部 张保军：
近几年，中国自主汽车品牌陆续换标，此举标志着行业内大部分企业都在寻求建立品牌之间的差异化、树立新的品牌形象、是本品牌全球化战略的起点。
长安的新标有着多层含义，不仅代表了长安勇于拼搏的信念，更是代表了“长安制造”品质的优越、安全和值得信赖。充满金属质感的标识造型，表达了坚强不可撼动的态度，寓意着长安汽车经过百年锤炼，铸就出如今傲人的产品品质。从长安轿车品牌标志上呈现出强烈迸发的生命力，将长安汽车锐意创新的科技感、现代感与长久积淀的产业凝聚力融会贯通，同时最大限度创造着与用户之间的共鸣。
目前，长安汽车拥有２大业务品牌：以“卓越品质、源于实力”为品牌精髓的长安微车和以“心所思、行即达”为品牌精髓的长安轿车。长安人会不断努力，在未来５年内，全面进入小型、经济型、中级、中高级、ＭＰＶ和ＳＵＶ领域，力争在自主品牌车型中成为市场主导品牌之一。