传媒产业的品牌发展战略

       传媒产业是指为广大受众和消费者提供相关服务的各种媒体行业及其附属产业。传媒产业所创造的价值主要是两种：第一种是内容产品，主要体现为创造了发行收入；第二种是受众产品，主要体现为广告收入。传媒产业的经济活动主要在３个市场展开：内容市场、消费者市场?穴或称受众市场?雪以及广告市场。根据中国出版科学研究所传媒研究中心与清华大学媒介经济与管理研究中心组成课题组研究和撰写的《２００７中国传媒创新报告》，２００７年中国传媒产业的总产值比２００６年增长１３．６％；而２００８年中国传媒产业的总产值预计约为５４４０亿元，将比２００７年增长１３．１％。
　　尽管改革开放３０年来，中国传媒业已具备了一定抗御市场风险的能力，但随着加入ＷＴＯ承诺的兑现，外资传媒正在和将要对中国传媒业带来新一轮冲击，与外资传媒相比，中国的传媒业仍然处于劣势。如何应对新的冲击，传媒有很多必修课，纵观各种因素，作者认为首当其冲的是应当在中国传媒产业推行品牌发展战略。打造自己的品牌，进行品牌经营是市场竞争的必然，是中国传媒业适应信息传播的全球化不可回避的要领。
　　品牌战略是企业竞争的重要战略，市场竞争越激烈，品牌战略的作用越明显。如果说工业化时代是生产方式的竞争，那么信息化时代的竞争就是品牌的竞争，在日益产业化的传媒市场中，品牌竞争将日益激烈。纵观当代中国传媒、尤其是当代中国新兴主流媒体近几年发展的历史，没有哪一个时期品牌意识对媒体发展的影响有着像今天这么大的作用。在市场经济条件下，制定和实施以品牌为核心的经营战略，已成了现代传媒管理经营的当务之急。
　　目前传媒产业的产业结构分类主要包括十大行业：报业、期刊、图书出版、广播、电视、电影、音像、网络、移动媒体以及广告公司。在进行品牌战略的时侯，一定要看清目前和未来一段时间传媒产业的特点、发展方向和趋势，做到心中有数，有的放矢。作者认为，传媒产业打造品牌发展战略，可以主要从品牌定位、资源整合、发展步骤和品牌保护这几个方面着手。
明确市场定位，争取品牌受众
　　传媒产业的产业链很长，在每个领域都有机会。因此发展的定位问题十分重要。不同的定位，可能会决定传媒的发展速度和市场前景。
　　早在１９９４年，湖南省广电厅就决定成立一个全新的电视台，对电视事业体制改革进行有益探索。于是实行全员招聘、引入竞争机制的“试验田”——湖南经济电视台应运而生。新体制、新理念的湖南经济电视台自开播以来就一直稳居湖南省收视率榜首，投拍的《还珠格格》在全国的收视率居高不下。１９９６年湖南经济电视台广告收入３２００万元，１９９７年６３００万元，１９９８年８２００万元，１９９９年更是超过１亿元。湖南经济电视台的节目不仅赢得了观众，也抢走了湖南电视市场有限的广告份额。在湖南经济电视台的竞争压力下，湖南卫视破茧而出。为此，湖南卫视将自己定位在走大众化的道路、以娱乐为发展方向。
　　１９９７年，由“快乐大本营”开始，湖南卫视走入中国电视观众的视野。“快乐大本营”以极强的娱乐性和参与性迅速走红，在全国许多地方都登上收视排行榜首的宝座，同时也造就了一批明星主持。一年以后，湖南卫视“玫瑰之约”掀起全国电视速配风暴，并引领了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。１９９８年湖南卫视广告收入达到１．２７亿元，成为上星地方卫视广告收入大户，黄金时段广告定价直逼中央电视台一套节目。１９９９年后，“湖南电视现象”再次吸引人们的目光。这次，焦点聚集在电广传媒的上市以及湖南广电的产业多元化上。与中央电视台将重心转移到专业品牌频道的开发上截然不同，湖南卫视主动放弃晚间电视黄金剧场，将发展方向准确定位在打造和培育自身品牌娱乐节目上，并在２００５年一举推出“超级女生”栏目。６个月的时间，国内从平民百姓到政府高官，有超过４亿人都在关注“超女”。和中超联赛的惨淡收视相比，“超级女声”则创造了最近几年娱乐节目收视率新高。根据统计，“超级女声”白天最高的收视率曾经达到了１０％，而中央电视台作为全国收视的常年冠军，最高收视率也只达到３．８％。“超女”也给湖南卫视带来了可观收入：３０００万元的短信收入，４０００万元的节目冠名，总决选２０００万元的广告。此外，湖南电广传媒在股市获利１．２４亿元，就连给超女冠名的蒙牛都宣称由于参与这个节目，他们实现了２．５亿的利润。
　　准确的定位，能够为传媒带来意想不到的发展机会。因此，适当的市场定位，是传媒立足和发展的首要任务。湖南卫视明确的市场定位，为其争取到了大量的年轻受众群体，并一举奠定了其在娱乐市场的霸主地位。
注重资源整合，打造强势品牌
　　在传媒产品的生产和营销过程中，应对品牌的个性特征进行强化，利用各种资源，努力打造强势品牌，为品牌栏目的发展创造更大的空间。这对于传媒产业而言，尤其重要。
　　上海文广新闻传媒集团在推进品牌战略时，十分重视资源整合。 “第一财经”是文广集团着重推出的一个重要品牌，是在原来上海电视台财经频道和东方广播电台的财经频率合并的基础上成立的。第一财经是中国目前唯一的跨媒体财经资讯平台。这个品牌将财经广播资源整合进来，实现广播电视的同一品牌联动。在此基础上文广集团又与北京青年报和广州日报联手，共同投资推出《第一财经日报》，发行全国。目前，“第一财经”品牌初步实现了在公司架构下的跨地域、跨媒体发展。文广集团还与全球著名的股票指数供应商“道琼斯”合作，双方投入资金和技术，共同推出“道琼斯第一财经中国６００指数”，打造媒体产业链，进入财经资讯衍生产品领域。品牌树立以后，下面有一个频道、一个频率，现在报纸也在筹备，而且文广集团跟海外的专业机构正在谈指数方面的合作，准备要出证券和行业指数产品，做成中国的媒体指数。“第一财经”的模式就是，在其品牌下面建立一个产业链，有广播电视等大众媒体，也有咨询服务产品，由此形成财经传媒团组或板块。根据国家广电总局发展研究中心２００７年年底在北京发布的《第一财经产业价值链研究报告》，“第一财经”品牌的商业价值达到了１６８．６８亿元。
　　由此可见，正是由于第一财经超强的资源整合能力，才强化了其品牌竞争力，树立了其综合性的财经专业传媒的强势地位，建立了良好的品牌形象。
确定发展步骤，形成品牌核心
　　制定传媒发展战略，必须要分清步骤，确定核心，分布执行；且不可求全求大，否则欲速不达。河南日报报业集团围绕“大河”品牌的发展战略，给了我们很好的启示。
河南日报报业集团作为一个区域性文化产业集团，根据时代发展和自身基础，制定了“三步走”发展战略规划：第一步，在现有基础上，尽快做大做强报业集团；第二步，依托报业集团，优化产业结构，培植新的增长点，打造综合性传媒集团；第三步，拉长产业链条，全面提升各类文化产品的生产能力，真正成为以文化产业为核心的大型文化集团。实现这个战略规划的核心是尽快培育自己的品牌。近年来，结合报业集团实际，河南日报报业集团逐步有计划、有重点地实施“大河”品牌开发运营战略，使其从传媒品牌走向文化品牌，从地方品牌走向全国品牌。应该说，河南日报报业集团发展“大河”品牌战略的提出，源于旗下“中原报业第一品牌”《大河报》的成功。《大河报》是河南日报报业集团主办的一份综合性都市类日报，十几年来，《大河报》以“采缤纷天下事，入寻常百姓家”的定位，坚持趣味性、可读性、生活性，聚焦社会热点、难点、重点问题，努力增强报道的覆盖面、影响力和吸引力。目前，《大河报》日发行量突破１００万份，年广告收入超过５亿元；先后５次入选世界日报发行百强，３次入选中国晚报都市类报纸综合竞争力２０强；４次入选中国５００最具价值品牌，品牌价值达８．７８亿元；３次入选中国最具成长性媒体。
　　《大河报》的成功，明确了品牌核心，为河南日报报业集团培育自身品牌提供了良好基础，也带动了集团的整体竞争力，并提升了市场地位。
确立品牌优势，重视品牌保护
　　在树立了良好的品牌形象后，一个十分重要的课题就是如何有效维护传媒的品牌，打击对品牌的侵害行为。为此，传媒应该未雨绸缪，提前做好应对措施和准备。
　　对传媒品牌可能造成的侵害有两种情况。
　　第一种是对于传媒产品和内容本身的模仿。由于传媒产品本身的特殊性，在传播、发行过程中很容易遭到竞争者的模仿。例如，一个创新的电视节目，一份有很好创意的杂志，一个制作精良的影视作品，面世后在商业利益的驱动下很容易遭到他人的模仿和复制。
　　第二种是对传媒以及产品标志的模仿。侵权人为了达到搭便车、混淆视听的目的，经常制作假冒伪劣的传媒产品，例如报纸、图书、杂志、音像制品，在上面采用与原创者相似甚至相同的ＬＯＧＯ或商标，在受众中引起混淆，达到非法牟利的目的。这种行为严重侵犯了权利人的合法利益，甚至削弱了传媒在受众心中的品牌形象。
　　为此，作者建议，首先，传媒在制作产品时，应该创造出合适的容易传播的各种企业ＣＩ标志，并采用科技手段防止侵权者仿冒，提高侵权成本。一个最好的例子就是，不管是在电视屏幕上还是在期刊封面上，只要一看到一凤一凰构成一个圆形的标识，就会让人不由自主地想起凤凰卫视和《凤凰周刊》。其次，及时取得对品牌的合法保护。品牌的保护离不开知识产权保护，目前法律可以提供的保护方式包括专利（外观设计）、商标、版权、域名、企业名称等。举例来说，一方面通过注册商标可以获得法律意义上的权利；另一方面，注册商标后形成的商标权也是一种财产权，提升了传媒的价值。最后，遇到侵权纠纷要积极运用法律武器打击各种侵权行为，维护企业的合法权益和品牌的形象。对于侵权行为，一定不要姑息，不能因为有维权成本就怠于行使自己的权利，否则会对良好的品牌形象造成严重损害，从而影响传媒的正常发展。　
党的十七大指出：“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”这对我国文化产业发展提出了要求并指明了方向。传媒产业是文化产业中的重要产业，打造一批具有国际竞争力的传媒品牌，提供具有国际水平的传媒产品，是提高国家软实力和国际竞争力的必由之路。