孙健：张裕是百年老店 盖茨曾喝过我们的酒

4月25日消息，烟台张裕葡萄酒股份有限公司副总经理孙健今日在2009中外企业知识产权高层论坛上表示，张裕是个老牌子，到今年已经有117年的历史，盖茨到中国时曾喝过张裕的酒。

由中国知识产权研究会、中华商标协会、中国版权协会、国际保护知识产权协会中国分会、中国经济报刊协会等单位主办，中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会、新传媒产业联盟联办的“2009中外企业知识产权高层论坛”4月25日至26日在北京召开。腾讯科技做现场直播。



以下是烟台张裕葡萄酒股份有限公司副总经理孙健演讲实录：


孙健：各位领导、各位专家，上午好，非常高兴有这个机会跟各位领导和专家来汇报张裕在品牌构建和提升上我们做的一些工作。我报告的题目叫民族品牌的百年历程，张裕的国际化之路。



张裕是个老牌子，到今年已经有117年的历史。当时，李鸿章先生为张裕亲批的营业执照。张裕的老的门头它上面的“张裕酿酒公司”这六个大字是光绪皇帝的老师翁同和先生，也就是当时清政府的军机大臣给我们题写的。这次张裕在烟台的早期的葡萄园，这是张裕的百年的地下大酒窖，这个地窖现在仍然存在，它是亚洲最大的也是最古老的地窖，它低于海平面一米，地下深七米。走到地窖的尽头，上面就是大海。所以这个建筑在一百多年建成，应该说非常不简单。



这是张裕早期的广告作品，是1918年刊登到小说月报上的。这是张裕早期的电影明星广告。这是上世纪三十年代张裕在上海我们的专卖店。1915年张裕获得巴拿马国际金奖。在北京的老的中央电视台的旁边的中华世纪坛，中华世纪坛的前面有三百米的青铜甬道，里面记载了中华民族上下五千年的大事记，其中到了1892年记载了四件大事，第三件就是记载了创立张裕的这件大事。



张裕到了四九年以后是国有的企业，国家也对它进行了投资。五十万元给的张裕，五十万元给的茅台。这个是张裕的金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒、味美思在全国第一届评酒会上获奖的产品。在1958年的时候，张裕酿酒大学成立。



改革开放以后，张裕的B股、A股先后成功上市，张裕的股票华尔街日报评价说是张裕的占有率因商标的国有权而提升。投资大师罗杰斯在《红周刊》上撰言说，他要把张裕的B股留给5岁的女儿，表明他对张裕的股票长期看好。

《福布斯》杂志的2006年在评选亚洲销售额不超过十亿美元的200个英雄企业的时候，把张裕也评到了里面。在06年，我们在美国的《商业周刊》评选中国上市公司品牌二十强的时候，张裕排到了第十六位，它评价的标准是看能否给股东创造持续强劲的赢利能力。


这里要说一说张裕的产权改革。刚才我说了，建国以后张裕一直是国有公司，那么到97年和2000年张裕B股和A股上市以后，张裕是国有一股独大完全控股的上市公司。在2005年，张裕完成了产权多元化的改造。


张裕的发展战略，前面的老师提到了，国际化战略一定是价格战、口水战、广告战，张裕这里面广告战可能能沾上边，其他的是不太沾边的。因为张裕在推行走自己的道路的时候，我们是坚持价格不折让的，我们推行国际化战略里面，包括坚持自有品牌，不做贴牌。我们要长期与国外的酒业公司进行联盟，而且把国外的专家请进来，作为我们的公司员工。

比如我们跟法国拉宾联合，我们跟加拿大的奥罗丝公司合作，张裕的解百纳的自有品牌出口到欧洲，我们在欧洲有三千多个零售的网点。这是张裕在新西兰我们的一个酒庄——张裕凯利酒庄长相思干白和梅鹿辄干红。



这是我们北京酒庄07年酒庄的开业，这是现在酒庄的实体图形。这是北京酒庄的产品，这是OIV的官员，这是北京张裕爱斐堡国际酒庄欧洲小镇，有优越吃、射箭馆、KTV、邮局、酒吧、面包房，一应俱全，它是高端人士的葡萄酒酒会的会所，这个会所会在一个月以后正式的开放。

我去过法国的酒庄、德国的、意大利的、西班牙的，包括美国的索罗马谷的，如果说以酒庄本身建筑的层次，以现场的环境，以及酒庄我们赋予它的功能，酒庄除了酿酒、供人参观，此外赋予这么多的功能，现在可以说我们北京的爱斐堡酒庄是具有领先水平的。

这是我们烟台的张裕卡斯特酒庄，是属于中国第一家专业化酒庄，这是酒庄的产品。值得一提的是张裕卡斯特酒庄在全世界的酒庄里面是排在前面的。这是我们辽宁酒庄的葡萄基地的现场，正常的酿酒葡萄是每年九月份收获，而我们这个葡萄，它是12月的下旬收获，这样子才能保证冰葡萄，为什么叫冰葡萄？因为它已经结冰了，下着霜下着雪，已经结冰了，保证它的甜度是在42度以上，通常的葡萄甜度只有8度。我们从沈阳下飞机，如果那个季节赶过去的话，要开五六个小时才能赶到。这是我们新西兰凯利酒庄的现场。

那么张裕的解百纳值得说一说的是，我们把它定位为中高档的消费群体，然后作为张裕的自主知识产权面向全球销售的，我们的销量07年超过了2万吨，08年超过了2万6千吨，销量非常的客观。这个吨数已经在中国达到了在这个价位上，零售价在100多块钱的价位上它是绝对的遥遥领先的。

我再汇报一下我们在品牌构建、建设提升上我们做了一些工作。首先说一下事件营销。

杰克.韦尔斯到中国访问的时候，我们全程赞助他喝的酒。这是比尔盖茨在喝我们的酒，但是他要求我们不能宣传他喝我们的酒。这是我们赞助多场的高尔夫球赛，不光是全国级的，包括省一级的，地市一级的，每年都有几百场的赞助。这是五个国家，包括意大利大事在内的到我们的酒庄去考察的情景。

下面介绍一下我们的体验营销。

我们每年在张裕的卡斯特酒庄都要举办采摘节。右上角是我们的首席评酒师，一位是澳大利亚人，一位是加拿大人，他们负责每年要做150场以上的推介会，就是在这种会议上告诉人们怎么喝酒，告诉人们喝酒跟菜怎么搭配。我们每年在辽宁黄金冰谷的酒庄，也是每年12月份请大家去现场采摘葡萄，现场压榨葡萄汁。

还值得一提的就是我们的文化营销。张裕现在有三个旅游单位，张裕现在做旅游有三个单位，一个是在烟台，我们建了一个总的面积接近一万平米的张裕酒文化博物馆，这个博物馆去年接待的人数22.8万人，是国内少有的，又是企业办的博物馆，但是它赢利，赢利了接近2千万。

另外我们在烟台卡斯特酒庄做了一个消费者体验中心，消费者进去之后，大家可以手工做酒，做各种不同的个性化的酒。另外，我们在北京的爱斐堡的酒庄，我们除了酒庄之外，还有一个小镇，它本身就是旅游、休闲、度假的一个场所。同时我们在这个酒庄里面拿出了几千平米的面积，建立了小型的酒文化博物馆。这是文化对张裕提升品牌的一个重要的做法。

另外，我们还创办了葡萄酒的鉴赏杂志。现在这个杂志每个月的发行量都是在12万册，算是发行量比较客观的。这是我们在烟台张裕酒文化博物馆的地下酒窖，这是我们一百多年历史的百年的桶王，每个桶都可以装15吨酒。15吨是什么概念呢？如果一个成年人从20岁开始喝，每天喝一瓶，他需要喝到102岁。

这是我们在北京酒庄的阁楼上，我们对参观者来展开大家手工做酒的做法。另外还要介绍一下我们在北京酒庄又推出了一个更新的销售的概念，叫私人酒窖，有些人愿意愿意付出更多价位的人，比如三四十万的人，我们在北京酒庄的地下酒窖里面，每年酒庄的非常好的产品都留给他，价位是三十六万到四十六万不等。这是香港的酒神他拥有的私人酒窖，这是我们贵宾级的私人酒窖。

另外，我们还在北京酒庄开展了每年的期酒的销售服务。这个葡萄发酵之后，先装到桶里面，还没有做成半成品的时候就把酒卖掉，把钱收回来。这个我们已经开展了销售的服务。

上面，我为各位汇报的是张裕在品牌建设上，张裕这儿年在品牌上做的一些提升，我们做的一些工作。下面再简单介绍一下我们在商标的维权上做的一些工作。

张裕现有国内注册商标156件，海外注册商标24件，外注册遍及东南亚、欧盟、北美、澳洲。

我着重讲两个发生在张裕身上的案例。

一个案例，在06年香港张裕，大家在香港注册的香港张裕酿酒有限公司，香港张裕酒厂有限公司，注册了很多的企业，然后这些企业在国内再委托进行生产、在国内进行销售。这个事情首先从福建开始蔓延，进而往西、往北进行扩散，最多的时候我们统计有3000万的绑名牌的现象。

我们通过跟各地的工商局以及报告给国家工商总局进行投诉，同时，跟香港的律师事务所进行联系，司法途径，最后在各方的努力下，我们在香港诉讼成功，香港的高等法院宣判撤销29家香港注册的张裕。可以说现在这种现象已经销声匿迹了。这个对我们来讲是比较成功的一个案例，当然这里面得益于张裕及早的努力，但是更得益于中国各地的工商部门以及国家工商总局的共同努力。

第二个例子，我说一说解百纳。它在知识产权案上是比较大的案例，解百纳是1931年张裕公司当时的创始人，当时的经营者他要求一些文人墨客，在我们史料上记载，其中有一个上海人给我们以“携海纳百川”之意而独创。新中国成立后，张裕公司先后于1959、1985和1992年提交“解百纳”商标注册申请。

2001年5月，张裕公司在此向国家商标局提出“解百纳”商标注册申请。2002年获准注册。2008年5月，国家商评委作出对张裕公司的“解百纳”商标予以维持”支持，张裕公司拥有“解百纳”商标使用的合法权利。其它4家企业对此向北京是一中院提起诉讼，目前，该案正等待北京是一中院的一审判决。

最后我想说一说张裕未来怎么发展。

我是89年到的张裕这个公司。张裕真正的发展是在最近二十年，特别是在最近的五六年。因为我在89年进入这家公司的时候，这个公司基本上全是库存产品，发不下工资。像我这样的，找女朋友比较困难。大家一听，一个月五十块，什么东西也没有，工资还没有保障。经过这二十年的努力，张裕应该说从一个完全的国有的公司，当时89年的时候，我们一个销售员都没有，我们只有两个开单子的，靠国家调拨。

到了20年之后，我们敢跟任何一个葡萄酒品牌进行抗衡。我们最近因为经济不景气，也对张裕一季度的情况做了一个评估，我们把全国四十多个销售总经理召集在一起进行评估，大家共同的看法是虽然经济不景气，但是越是经济危机到来的时候，越是到了我们大显身手的时候，所以我们对未来的前景是充满乐观的。

我想通过张裕的努力，当人们说起张裕的时候，最好是说张裕是一个老牌子，但是这个企业一点不僵化，它是一个有进取心的企业。

谢谢大家。