三鹿被三元并购后品牌还能东山再起吗?

奶粉事件延续至今，三鹿的处境与出路是值得关注的焦点之一。关于三鹿被收购的新闻不断传出，除三元股份和娃哈哈外，还有黑龙江完达山乳业、四川新希望集团和黑龙江飞鹤乳业等都参与到对三鹿的收购战之中。收购之外的还有一个话题，就是对三鹿品牌被收购之后的命运。

在奶粉事件爆发前，三鹿是中国奶粉行业中响当当的著名品牌，50多年的历史、产品获得免检资格、市场占有率曾经达到50%以上，这些都是三鹿巨大的品牌价值。三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元,总负债为3.95亿元,净资产为12.24亿元。当时，三鹿的品牌价值甚至高达149.07亿元。资料显示，三鹿企业正是凭借着巨大的品牌价值创造出了贴牌加盟模式，才得以迅速发展壮大的。三鹿的贴牌模式，三鹿提供品牌、管理等资源，收取联营工厂近半利润。在这种体系下，三鹿并不大规模派遣员工，也不驻厂管理，而是采取抽查管理的方式。2004年，三鹿拥有的21家工厂中，有6家都是贴牌生产企业。在河北10多个地区，几乎每个地区都有三鹿的贴牌工厂。

从品牌管理方面来看，奶粉事件显然使得50多年辛辛苦苦树立起来的品牌瞬间倒下。超过百亿的品牌价值现在不仅仅归零，而且还背上了沉重的负资产。品牌负资产，是指企业发生重大危机而导致消费者对其品牌形成的强烈的不信任感和厌恶心理，这种负资产会在相当长的一个时期里存在，并影响到消费者对于产品质量等方面的怀疑和负面联想。可以说，三鹿品牌现在已经不再是一个有价值的资产，而是一个负债。

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三鹿品牌被其它企业收购之后还能够在起死回生吗？

这个问题要分为两方面来看：第一，从品牌理论和实际操作层面分析可能性和现实性；第二，从收购方的层面分析是否有必要和有价值。

站在第一个问题上，三鹿品牌重生依然存在可能。国际上曾经有过一些品牌起死回生的成功案例，一些著名企业都曾经因为产品出现过重大质量问题而导致消费者对其品牌失去信心，比如IBM、苹果、索尼、奔驰、通用汽车等等，这些企业在历史上有过重大的产品缺陷而导致消费者财产受损或者人身受到伤害，最终企业和品牌仍旧通过努力而存活下来。但显然，三鹿品牌的困难度更大。首先，三鹿品牌的消费者是刚为人父母的消费者，其伤害的是数以万计的婴幼儿，而受影响的婴幼儿数以千万计，三鹿现在简直成为人人喊打的过街鼠。其影响面远远超过历史上的其它产品质量事件。其次，三鹿产品为食品，消费者普遍担心其对婴幼儿的身体伤害会一直延续到成年，这种负面心理会持续数年而难以消退。

三鹿品牌如想重生，一定要避免事件过后大张旗鼓的正面宣传，而是要降低姿态，首先通过良好的公关关系向社会公众道歉，然后以哀兵的姿态请求社会公众原谅，一步步先行修复破损的形象。然后在开展务实的、低调的营销，以二三级市场入手，一步步逐渐收复市场。如果三鹿还延续原来的高调做法，肯定是难有实际意义的。

从收购方角度来看，目前参与收购的企业更多看中的是三鹿的奶源和生产能力，其品牌价值根本不予考虑。即使是地方性的收购方，也肯定希望采用自己的品牌来完成对市场的占领，背负着巨大的负资产的三鹿品牌，肯定在放弃的考虑之中。