食品行业的又一大特色“傍名牌”

　　俗话说人怕出名猪怕壮，商标品牌出名了，销路好了也会遭来不少麻烦，“傍名牌”也就随即产生了。普洱茶、老酸奶、解百纳等许多类似的产品进入市场所引来消费的火爆增长常常引来多种产地和多种品牌盲目跟风的情况，致使市场整体狂热。可复制、门槛低的竞争也为行业在日后的发展埋下了多重隐患。记者在对食品行业的调查中发现，“傍名牌”已经成为一种普遍现象，现市场上多数销路好的产品，几乎都逃不过被“傍”的悲惨命运。而这种现象已经存在多年，居然堪称是中国食品行业的“特色”。

　　从专家那里记者了解到，“傍名牌”主要是指：一些企业利用法律不够完善、不同国家注册方法不同、监管存在漏洞等因素，通过“搭便车”或者“擦边球”等不正当竞争手段，混淆本公司与知名公司的名称或者商标名，试图使消费者在作出购买决策时产生误解，以达到扩大销路、获取利润的目的。傍名牌在食品行业主要表现在“傍名牌产区”、“傍名牌商标”和“傍名牌概念”等。

　　销路好总是难逃一“傍”

　　在中国，这几乎是一个恶性循环。眼看着一个又一个行业掉进去，无力自拔。西宁一位烟酒店的老板告诉记者，“像五粮液是名酒吧，就有三粮液、九粮液;红酒中王朝、长城这些是名牌商标吧，那就有世纪王朝、经典长城啥的。说实话，不懂的人还是挺容易弄错的。”，“有时候，一些酒的包装都挺像的，基本都是小厂抄大厂的。别说顾客，我都犯过嘀咕。”

　　在中国传统的茶叶行业中，这种现象也同样普遍存在。浙江大学客座博士生导师告诉记者，作为茶叶出产大国，中国共有20个省，1029个县产茶叶，因此，茶叶行业竞争激烈。而在中国传统的6大类茶叶中，都有著名品牌商标，因此傍名牌现象十分猖獗。“不管是乳业、酒业，还是茶行业，都有(傍名牌)这种乱象存在。”， “这可以说是这些行业的弊端，长此以往必定给这些行业带来伤害。”

　　以茶叶行业为例，多年前普洱茶火热的时候，不管有没有资质，许多茶厂都一拥而上生产普洱。而事实上，传统的普洱茶从采茶到发酵都有严格的工艺、流程和时间要求。一些无良厂家为了赚钱采用化学手段对茶叶进行快速发酵，几十天冒充几十年，有的甚至连基本的卫生条件都不具备，这样的茶叶不仅不能达到应有的口感，还对人体健康不利。最终，这些做法令公众对普洱茶失去信任，对这一古老的茶种造成了难以挽回的伤害。“普洱茶行业的元气还没有恢复，后来的大红袍又再重蹈覆辙。目前刚刚兴起的金骏眉又有了这种苗头。”，“在中国，这几乎是一个恶性循环。眼看着一个又一个行业掉进去，无力自拔。”

　　傍名牌现象屡屡出现，专家表示，因为当前食品行业中，同质化竞争非常激烈。这些企业意识到重新创立一个牌子，需要耗费大量的人力、物力和财力，况且一些“先烈”已经证明没有商标品牌是很难在市场上立足，既然名牌是市场竞争的有力武器，这些没有正当竞争意识的企业动了“搭便车”的脑筋，如此可以活得很滋润，一旦苗头不对就立即掉转方向，毕竟船小好掉头。除了利益驱动，傍名牌泛滥还在于很多行业门槛过低，不具备保护力。“如果任何没有生产资质的企业都可以进入，那门槛就去了应有的作用。事实就是，在我国，许多行业都是低门槛甚至没有门槛。”

　　“另外，像茶叶、葡萄酒这类产品，你很难用理化指标去进行监控，因此国内、国外采取的一种主要措施是原产地保护。同一种措施在国外就能收到很好的效果，而在国内却难以起到应有的作用。原因就在于执行是否到位。”这位导师说。

　　同时，由于区域对经济的保护和地方利益，许多地方政府和监管部门也在“宽容”企业“傍名牌”，再加上法律体制滞后，致使“傍名牌”在法律边缘游走，在钻法律的“空子”。

　　社会的进步促进消费 从产品到文化

　　在傍名牌现象背后，产品市场其实并不稳固。陕西省社会科学院副研究员尹小俊分析指出，当前的企业竞争大多仍停留在对产品消费方面，部分发展到品牌消费，但距离消费文化还有一段距离。尹小俊说，从表面上来看人们对老酸奶的消费热衷其实是折射出一种怀旧依恋的心理，是对传统老酸奶类型消费的翻版，但从长远来看，人们更看重的是对产品商标品牌的消费，对文化的消费。小西牛“青海老酸奶”由传统走向市场，取得了规模增长和快速发展，除了具有绿色、天然、无污染的食品品质特征，还由于其依托青藏高原地域的、传统的、特有的优势做文章，打出了“文化牌”。

　　业内人士分析，前者是保证老酸奶产品市场竞争力的前提，更关键的是后者，即依托和地域和特色文化的优势，结合企业文化建设，让人们体会到企业文化内在吸引力，将传统的消费产品和品牌习惯，引导走向消费地域和特色的饮食文化，走向对企业文化价值和理念的消费。“一定程度上，消费者享受的是企业文化的内在价值，因此，企业不应仅仅停留在消费产品层面，要从消费产品、品牌最终走向消费文化，以消费理念引领和塑造消费习惯，打造具有核心竞争力的品牌和文化，将消费文化与企业文化建设联系起来。”尹小俊说。

　　如何才能出奇制胜 差异化竞争创新卖点

　　在食品新兴商标品牌市场，硝烟四起，业内人士指出，这顶多只算一种“同质化”竞争，技术门槛有限和产品的销售路线雷同都会在不同程度上制约产品发展空间。对于中国食品行业而言，企业创新和产品质量提升并不完全依赖于技术的革新和设备的引进，起决定性作用的方面主要在于独特的饮食文化的梳理和呈现，单纯依靠纯技术化的研发路线并不适合食品行业，这是该行业与其他行业的明显差异之一，要想实现企业的持续发展其根本在于巩固自身的核心竞争力。

　　目前，老酸奶市场兴起，如完达山、君乐宝、蒙牛、花花牛等国内乳业品牌纷纷推出老酸奶产品，品牌厂家也不断增多，市场竞争呈现白热化。在食品新兴品牌市场，硝烟四起，业内人士指出，这顶多只算一种“同质化”竞争，技术门槛有限和产品的销售路线雷同都会在不同程度上制约产品发展空间，尤其是目前处于混战格局中的老酸奶消费市场，其产品市场秩序令人担忧。

　　接受记者采访时，青海小西牛生物乳业有限公司总经理王维生透露：“下一步，我们思考做独特的，做别人难以模仿的，比如牦牛酸奶。”可以说，青海小西牛乳业突出重围的思路已经清晰。尹小俊说，实施差异化发展策略，可以增加产品的附加值及其含金量。事实上，推广一种产品，卖点就在于产品背后的健康理念和消费习惯，通过改变和引领人们的消费习惯，制造新的卖点，扩大消费人群，实现增值。

　　兰州大学哲学社会学院教师唐远雄认为，纵向式发展受困，横向发展是必由之路。牢牢把握传统文化为核心的利益诉求点，将有希望改变新兴食品企业在市场上单兵作战的局面，通过新旧产品、新旧市场的资源整合、优劣势互补，为相关产业领域的深度发展提供稳固的基础。

　　同时给力 需要行业协会的改变

　　专家认为，在傍名牌成为食品行业一种普遍现象的氛围下，要将其终结只能是企业、行业协会和政府部门共同给力，否则所有的措施都只能是“浮云”。 “像茶叶行业，全国性的茶行业协会就有七八家，这还不算地方的。但是基本都只是‘兴趣俱乐部’，根本起不到管理作用。因此行业协会可以说是食品行业的短板，亟须加强建设。”

　　“按理说，行业协会应该是整个行业强有力的保护者，也是这儿行业自律和自我监管的重要部门。但是在我国，行业协会可以说是非常不得力，完全没有起到应有的作用。”浙江大学客座博士生导师林治说：“像茶叶行业，全国性的茶行业协会就有七八家，这还不算地方的。但是基本都是‘兴趣俱乐部’，根本起不到管理作用。因此行业协会可以说是食品行业的短板，亟须加强建设。”被“抄袭”企业自身应积极维权，保障商标名牌优质产品在市场上应有的地位。企业一旦发现抢注商标，应通过提出商标异议或者争议等，撤销恶意抢注的商标。

　　同时，工商等行业监管部门也应通过市场监视，包括互联网络监视，及时发现仿冒或不正当竞争行为，并及时启动行政程序或者司法程序，以维护企业和消费者的合法利益。