老字号金字招牌的喜与忧

      中华老字号是积淀了深厚文化底蕴的品牌，是中华商业文化的重要载体，具有很强的历史文化价值和经济价值。但老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化、机制不活、产品滞后、设备落后、观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。近来经常会听到传统“老字号”纷纷“变脸”的消息，让我们看到了有着悠久历史的中国老字号终于放下了金字招牌无所不能的思想，开始了真正的企业之路。
老字号虽然都无一例外地拥有一块金字招牌，但这金字招牌却并非是天然的聚宝盆。1990年，当时的国内贸易部对全国老字号进行了筛选，重新确认了1600家“中华老字号”并授予金字招牌。今天，在1600家老字号企业中，勉强维持现状的仅占70％左右。
　　老字号在市场竞争中要面对一般企业未曾遇见的特殊问题，品牌推广与维护之间的矛盾日益突出。老字号的优势在一个“老”字上，有几十年甚至上百年的历史文化积淀，但其劣势也恰恰在于“老”。相关人士指出，老字号在新形势下面临“三老”难题：产品结构老，营销方式老，观念老。
近年来，已经有很多的老字号甩开了以往“老”的经营模式，去寻找“新”出路。“同仁堂”和“全聚德”的上市，标志着老字号在现代企业制度的转变中迈出了重要步伐。据了解，同仁堂300年恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训。但“眼看、手摸、鼻闻、口尝”的原始检测方式，以及长期缺少统一的质量标准，阻碍了中药走向国际市场。目前，研究人员已把最优质的药品通过色谱仪分析成份、绘制图谱，药品的生产以图谱为标准。今天的同仁堂早已不再是粉尘铺天、药味刺鼻的手工作坊，取而代之的是现代化的生产设备和全部由电脑控制的生产过程。前不久，“同仁堂”宣布，公司将在5年内形成跨国公司的框架，10年内实现销售总额100亿元，最终发展成国际天然药物市场的第一品牌。
　　业内人士认为，老字号的价值在于“老”，而其出路却在于“新”。老字号企业要立足市场竞争，一靠品牌信誉，视质量为生命；二靠灵活的经营体制与管理办法；三靠强烈的发展意识，在市场变化中不断创新。例如，建于1913年的“知味观”，创业以来坚持“欲知我味，观料便知”的选料原则。同时，在保持传统特色的基础上引进外地名点，使点心品种从原有的30多种增加到60多种。不断创新菜肴，先后有10多种菜在全国烹饪大赛中获金奖。
坚持稳健经营是众多老字号的经营法宝。现年销售额6个亿的“稻香村”，前几年年增长率均在30％至50％，随着1999年外部市场的变化，其自身管理战略也在调整，增长不是很大。于是“稻香村”决定首先要在北京市场形成较大规模的连锁经营。
“全聚德”于1993年成立集团公司以来，开始涉足特许连锁经营领域，这在当时的中国还属于第一个吃螃蟹般的尝试。如今，“全聚德”在国内已有了60多家连锁店，在美、日、法、德等29个国家和地区也正式注册了“全聚德”商标，2007年，“全聚德”品牌价值评估为110.19亿元人民币。
老字号也是一种文化遗产，它们是记录和传承中华商业文明的鲜活载体。我们这一代有义务将老字号接过来，传给后人。这就需要让老字号吐故纳新，吸收各种新的文化元素，使老字号绽放新芽，返老还童。全聚德集团曾投资1000余万元拍摄电视连续剧《天下第一楼》，再现“全聚德”的历史和辉煌。此剧在央视播出半年来“全聚德”声名更盛，销售额猛增50％以上。这就是文化内涵充实之后的硕果。
　　显然，在这一层面上，老字号本身就是一种积淀深厚的文化，有着其历史悠久的优势，是一种具有独特魅力的文化资源。
专家认为，老字号及其经营的传统产品，是历代商业企业家和劳动者勤劳智慧的结晶，它不仅是中国商业文明的光辉遗产，也是中华民族传统文化的瑰宝，因此，无论是政府还是老字号本身都应从多种方面去摸索、去创新，通过出台相关的法律政策来保护老字号这枚历经风雨的金字招牌熠熠发光。