老字号保护的现状与对策

“老字号”与公司法层面的“字号”、“商号”法律意义并不相同。按照由商务部牵头设立“中华老字号振兴发展委员会”的规定，“中华老字号”的申请标准是：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及中国港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。其中所包括的含义绝非简单的企业商号，而是凸显了“中华”、“老”、“文化”、“商标”、“品牌”等多方面含义。从知识产权角度的理解，应该包括了商标、商号、商品名称、包装、装潢等一系列概念，是对商品和企业字号的综合性、浓缩性、标志性的认知和理解。
尽管老字号的保护已经被广泛关注，但在实际生活中，老字号的现状却实在堪忧。据相关资料显示，目前，中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地。然而，如今仍能正常营业的仅有30％，这实在是一个让人遗憾的数字。笔者对此进行了分析，并提出对策。
一、 老字号品牌保护存在的问题
1、计划经济色彩浓厚，品牌维护意识不够。老字号企业有的是国营企业，计划的痕迹很深，包袱很重，企业的竞争意识和管理跟不上市场经济的步伐，已经没有实力进一步深化品牌和投入维护。历史上，老字号还曾经大办联营厂制造低端产品，淡化品牌形象，老字号的萎缩同其资金匮乏和品牌的维护意识差是分不开的。有些企业在改制过程中对老字号的无形资产共用，或者约定不明，造成老字号之间“打架”，如有关“张小泉”剪刀的纠纷先后产生数起。
2、老字号产品领域集中，利润互相排斥，竞争力下降。商标产品主要集中在日常生活中的“吃、穿、用”3个方面，由这些传统产业形成的老字号科技含量不高，在市场竞争中不具有绝对优势。同类产品的品牌达到一定的知名度就具有排斥性，靠传统名声带来的是商标的认知作用，不会带来品牌的发展。
3、被仿冒、假冒的风险较其他品牌更高。老字号由于在人群中的认知度较高，因此比较容易被侵犯，屡有相关案件起诉至法院，较集中的表现为对方采用冒用商标和企业名称、擅自将他人样品照片以自己名义发布或宣传等，改头换面、偷梁换柱，致使权利人的权益受到严重侵害。
4、老字号商品与老零售商企业的逆境。零售商企业并不是产品品牌商标的权利主体，而是产品的聚集地和集散地，品牌产品在这里流通，老字号的发展有时是与老零售商企业的发展同步的。但随着有些零售商企业产生经营困境，保护知识产权的意识有时让位于实现利润的意识，有些老字号商品被零售商企业“做滥”，而老零售商企业也继而失去其珍贵性，与老字号商品一起陷入逆境。
5、假冒老字号行为的多样化。以往对老字号的侵权集中表现为假冒老字号商品，目前仿冒老字号企业名称和服务也频频发生，甚至产生匪夷所思的案例：在上海市五角场地区有一家商店冒用上海市第一百货商店的名称，员工穿着与上海市第一百货商店员工同样标志的制服上班，足以造成入店消费者的误认，搭足了老字号的便车。这样多样化的侵权行为让老字号防不胜防。
6、打假不力与打假困境。由于侵权地主要集中在老字号当地以外，侵权者又以私营企业或私人承包为主，地域分散，组织稳定性低，虽然通过当地工商部门进行打假，但收效甚微。另外，有些权利人对于打假重要性的意识不够，没有配备相应的部门和资金，导致商标淡化、利润分流。另一方面，打假有时会陷入尴尬境地。如杏花楼公司的月饼是时令性很强的产品，仿冒假冒就是出现在当令时节，一旦媒体曝光，假冒产品反而影响老字号产品的销售和品牌声誉，打假陷入困境。
二、 老字号品牌的保护对策
1、建立老字号保护专门法律制度。当前，我国法律没有明确字号权的法律属性和法律地位，处理纠纷时往往难以对字号权进行准确定位，在遵循现有法律框架的前提下，有时法院认定老字号品牌为无形资产，依靠民法中的诚实信用原则和公平原则解决这类纠纷。有的通过反不正当竞争法的规定以及最高人民法院关于处理注册商标、企业名称与在先权利冲突的相关规定处理此类纠纷。鉴于老字号属于文化遗产，对于民族工业有特殊意义，建议专门立法予以保护。
根据TRIPS协议，世贸组织成员亦应视为《巴黎公约》等公约的全体成员，因此我国完全有必要参考《巴黎公约》关于商号权的有关内容，对我国老字号建立权利保护专门制度。
2、强化老字号行政保护。政府扶持老字号具有直接的效力，应该成为主要手段之一。目前商务部对“中华老字号”的认证、宣传和保护工作完全可以展开，并且可以与工商局、知识产权局相互协作，形成全方位的行政保护。在老字号行政保护中既要避免怠于保护，放任老字号资源流失，又要避免中央、各省市甚至各行政级别的地方政府层层认定、遍地开花，使老字号泛滥而淡化老字号的真正价值。
3、提升老字号品牌价值。品牌的实质内涵中质量是内核，是带来竞争优势的基本点。提高质量、创新技术、注重品牌推广是所有老字号亟需做到的，这样才是提升老字号商标价值的最根本途径，而不能仅仅躺在老字号的历史上“坐吃山空”。在品牌推广上，老字号可以注重发展同一商标的系列产品，维护百年老店、百年商标的知名度，而不是死守百年不变的产品。
4、加强品牌维护力度。一个金字招牌的诞生既需要产品内在质量好，又需要品牌宣传好，而老品牌的维护同样需要投入精心的宣传。例如，成立于1936年的上海鹤鸣鞋业有限公司原名鹤鸣鞋帽商店，开业仅两年，“鹤鸣”就以原店为总管理处，先后在南京、香港等地设立分店，迅速成长为沪上乃至全国的知名品牌。到了1995年，公司进行了无形资产的评估，“鹤鸣”的商誉及商标价值为人民币1102万元，品牌维护可谓非常成功。
5、拓展品牌经营模式。有些老字号特许一些企业经营其品牌，收取加盟费以扩大影响、呈现集团性优势。另外，老字号通过购并、吸收外国股份，打造世界级的品牌也是较好的品牌经营方式。如一些老字号吸收外资股东进行资金、技术投资，将企业和品牌做大、做强的成功经验值得借鉴。
曾经风光无限、声闻于野的老字号在市场经济的大潮中渐渐风光不再、销声匿迹，这应该引起全社会更多重视，从知识产权法律保护和经营手段提升两方面入手，挖掘老字号的深厚价值，提升老字号的文化附加值，使老字号重放光彩。