同是植入商标广告，差别咋就这么大

　　2010年春晚的骂声多是冲着那些赤裸裸的植入广告来，虽然央视和企业都有各自的利益，各取所需无可厚非，但你呈现给观众的内容中掺了那么多明显的水分怨不得骂声一片了。在这个商业的社会里面，植入式广告随处可见也不是什么大不了的事，但关键得看你怎么结合。

　　春晚广告的结合为什么那么失败?就在于它的生硬与直白，某果汁被刘谦喝了一口还说出来，赵本山小品中某品牌酒明晃晃的摆在那儿，然后又被朗读出来，某门户网站也现数次自然不自然的闪现，那个匪夷所思的“拍拍拍”的歌曲被说某相机品牌的广告歌。央视稳赚一把的背后，是观众的不认同和不接受，凭什么我看广告你赚钱呢?

　　第82届奥斯卡学院奖把最佳动画短片给了一部名为《商标的世界》(Logorama)的法国作品。奥斯卡虽然也是商业化运作的模式，但也绝对不会把奖颁给一个让观众看了想砸电视的充满广告的垃圾片吧。于是找了这部片子来看了下，发现在这个花花世界里，主角是商标，配角是商标，连跑龙套的也是商标。却充满了创意和激情，《LOGORAMA》是由法国一家叫做H5的设计工作室制作了17分钟动画短片。影片讲述在一个完全由商标构成的世界里，正义而暴力的米其林轮胎人大战邪恶的麦当劳大叔的荒谬故事。

　　影片里全是广告却并不令人反感，那是因为创作者的想象和智慧都发挥到了一个高峰，在创意的挥洒下一切都不突兀。而作品的起源不是为了宣传任何一个商标，H5本来主要是为一些大牌设计平面和视频广告以及为CD设计封面的，估计是设计着设计着产生了怨念，才做了这么个纠结的东西出来。

　　而这个因怨念而生的东西居然因为创意新颖受到瞩目，这部影片在今年的嘎纳电影节上获得了最佳短片奖，并在各种电影节上展映，而最近的奥斯卡小金人也被他收入囊中。当然有了创意，还有制作的精良，这个十七分钟的动画制作了整整两年，合了45位创作者之力，用时两年半、耗资25万欧元制作而成。 因为里面的商标都不属于自己所有，因此，也不能投放到商业运作模式，然而不经意间受到这么多青睐和肯定。也是一种巨大的成功。

　　春晚的插入广告对比《商标的世界》动画，联想到我们商标交易中的商标推广。生硬而直接的直发式广告效果差给人的感觉不好，在各个论坛和群里面不断出现反而引人反感。中华商标超市网(http://www.gbicom.cn )专家建议，一个商标在对外推广前，应该做好前期的策划和准备工作。将图片和文案都准备精美，出现在受众群体出现的地方，这样才是有效而目标明确的，而不是群发滥发降低了商标的价值，并引发负面效应。(张华)