品牌经营：看“金猴”如何“七十二变”

     “穿金猴皮鞋，走金光大道”，1995年，六小龄童的一句道白让“金猴”品牌在大江南北迅速传播。乘着这棵品牌“大树”的荫凉，金猴集团开始了其多元扩张的征程：从皮鞋到箱包，从箱包到服装，再到餐饮服务、房地产开发、进出口贸易……涉足一个成功一个。

　　如今，金猴集团下设的13个子公司，其中产值过亿元的有3个，利税过千万元的有4个。凭借出色的品牌经营，“金猴”的品牌价值得到了最大化的利用、提升，这个有着55年光辉岁月的威海“老字号”，因为品牌的魅力而散发出勃勃生机。

　　“酒香也得勤吆喝”，美猴王的一声吆喝让“金猴”一夜成名

　　【事件回放】“你去联系《西游记》里孙悟空的扮演者给我们做广告吧！”1995年，老总柳富林的一句话，让时任威海皮鞋工业集团公司（金猴集团前身）办公室主任的苏金合立即“杀”向了人生地不熟的北京城。

　　在1995年，大多数企业品牌宣传推广的意识还不强烈，用影视明星做形象代言、在中央电视台做广告的企业更是凤毛麟角。

　　为什么要做广告？“因为不创名牌没有出路，不打广告叫不响名牌。”作为1959年参加全国群英会从周恩来总理手里领过奖、上个世纪80年代初被评为山东省和轻工部优质产品、1994年通过ISO9002质量体系认证，成为中国皮革行业首家获得使用“方圆”认证标志的老企业，“金猴”的产品质量已经毋庸置疑。但业务人员出去推销的时候，经常遭遇客户的冷脸。业务人员回来抱怨：咱的牌子不响，货再好人家不认也白搭。这让金猴集团的决策者坐不住了：创牌子仅有好品质还远远不够，好酒也得勤吆喝。他们痛下决心：做广告。当时金猴集团一年的宣传费用不过百万。1995年一下子直线窜到1000多万。

　　为什么选择《西游记》中孙悟空的扮演者？“因为他与‘金猴’的品牌形象很契合，老百姓喜欢。”

　　1995年9月28日，伴随着六小龄童“美猴王”的形象在中央电视台黄金时段20点零4分出现，“穿金猴皮鞋，走金光大道”的广告语也传向千家万户。到位的品牌宣传使“金猴”一夜成名。牌子叫响了，销售量也急剧增长。业务员一说是“金猴”的，客户马上热情相待，销售的事一路绿灯。

　　后来，金猴的这一品牌宣传行为，被北京广播学院（现中国传媒大学）广告学系作为“名人效应与产品形象契合度高”的案例写进了教科书。

　　【点评】“十年耕耘无人问，一朝成名天下知”。如今，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，打造品牌与广告宣传几乎已成为同义词。广告是品牌传播的主要方式之一，成功的广告能够完全表达出商品所具有的内涵，使消费者在获得购买商品的物质满足后，还能获得精神上的满足。而名人与品牌的联姻，则是品牌塑造中的双刃剑，用得好，双方受益无穷，否则就会两败俱伤。金猴的成功就在于，“美猴王”的形象与“金猴”形象具有一致性，并得到目标市场人群的喜爱，这种和谐一致有利于产品品牌的树立。

　　买商标、防御性注册商标，强烈的商标意识为品牌“保驾护航”

　　【事件回放】1980年，“金猴”（皮鞋）商标注册。随着1995年广告的投放，“金猴”的牌子越叫越响。这时商标的困扰来了。

　　1995年10月，威海皮鞋工业集团公司想在所有皮革制品上申报使用“金猴”商标，但查询后发现，几个同名兄弟早已在册———浙江宁波围巾针织厂，在25类即服装类注册了“金猴”商标；四川自贡市皮件厂，在18类即箱包类注册了“金猴”商标。

　　“‘金猴’的牌子凝聚了‘金猴’人的心血，我们不能只穿皮鞋打天下，不管花多大的代价也要把商标买回来。”柳富林说。

　　1996年，威海“金猴”人以23.8万元购买了四川自贡市皮件厂在皮包、提包等产品上的“金猴”商标；1997年，又从浙江购得“金猴”围巾、“金猴”服装、“金猴”毛线和 “金猴”日用革制品四个商标。

　　将国内“金猴”统一收编麾下后，金猴集团将目光盯上了国外市场。

　　1996年，从美国传来消息：有人想在美国抢注“金猴”商标。接到消息后，金猴集团立即组织有关人员着手办理“金猴”商标在美国的注册事宜。历时8年，“金猴”在美国国际分类第18类、第25类商品上注册成功。

　　为了保护品牌，“金猴”人还先后对“孙悟空”、“孙大圣”、“美猴王”、“齐天大圣”、“孙行者”、“悟空”、“大圣”等商标进行了防御性注册。目前，“金猴”商标在国内注册范围包括国际分类中38个大类、500多种产品，并在美国、俄罗斯、日本、韩国、德国、英国等14个国家注册成功。

　　【点评】商标作为企业开拓市场的品牌标识，成为产品或服务质量、信誉的载体。一个企业和产品的商标，一旦成为名牌，就具有不可估量的社会价值和经济价值。商标是构成品牌的必要条件，商标必须穿好法律“防弹衣”，不仅要注册，而且应做防御性注册、国外注册，否则，品牌推广的结果可能是“为他人做嫁衣裳”。

　　从输出产品到输出品牌，品牌经营“小试牛刀”显威力

　　【事件回放】“金猴”商标及“金猴”皮鞋先后被评为中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品、中国真皮鞋王。“金猴”人认为，到了品牌输出的时候了。

　　2000年，金猴集团派出骨干，带着“金猴”品牌来到温州、广州，成立金猴南方公司，在全国同行业率先采用品牌虚拟经营模式，输出自有技术和品牌，选择加工企业进行皮鞋贴牌生产。“按照国际企业的发展规律，当企业掌握了核心技术，品牌的知名度、美誉度达到一定水平，销售网络和市场覆盖率等条件都成熟的时候，利用品牌进行虚拟经营就成为不少企业的选择。”金猴集团负责人说。

　　在南方公司的基础上，金猴集团又在福建设立运动鞋公司，进行品牌经营。他们选择的生产厂家都是给耐克、锐步等世界名牌贴牌加工的企业，“金猴”运动鞋、休闲鞋产品很快赢得消费者的青睐。

　　南方公司的成功，不仅让金猴集团验证了品牌经营的巨大魅力，也使“金猴”商标的影响力和美誉度与日俱增。他们又开始了品牌许可使用的新尝试。2003年10月，在南方客商的主动联系下，金猴集团把“金猴”羊毛衫商标“出租”给上海一家企业有偿使用10年，使用费450万元；把“金猴”童鞋商标“出租”给福建一家公司有偿使用5年，“租金”200万元；“金猴”袜业商标也成功“出租”。

　　在品牌输出的过程中，金猴集团有一条非常严格的规定：输出品牌的技术标准必须由金猴集团制定，所有产品金猴集团都要定期抽检、随时抽查，发现不合格产品立即取消合作合同。“绝对不能砸了金猴的牌子”，金猴集团牢牢坚守品牌输出的底线。

　　【点评】品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。通过品牌输出，可以借用他人的力量，使输出方的事业在有限的资金和时间内得到充分的发展；还可以使输出方的品牌价值产生“滚雪球”的效应，增加企业的无形资产价值，提高输出企业的知名度。但品牌输出如果运用不当会产生一系列的消极作用。有人戏称，品牌输出时一定要“仔细选好对象再恋爱”，并且“在恋爱时不能昏头”，一定要加强监控和管理。

　　由单一产品到多领域发展，品牌扩张实现品牌价值最大化

　　【事件回放】2006年3月21日，在北京人民大会堂举行的真皮标志品牌发布会上，金猴集团同时捧回了两块奖牌：“中国真皮领先鞋王”、“中国箱包12强”。“金猴”人表示，今年“金猴”要争创箱包行业首个中国名牌，将金猴皮具工业园做成中国最大的皮具生产基地。

　　从1996年开始，金猴集团以“金猴”品牌为依托，先后成立了金猴服装有限公司、皮具有限公司、鞋材有限公司，以及储运公司、商贸公司、房地产开发公司、进出口公司等十几个子公司，并在广州、温州、郑州开办工厂，和日本客商在缅甸兴办合资企业，组成了披波斩浪的联合舰队。

　　金猴房地产开发的金猴绿色花园、金猴金色家园生活小区销售率都达到100%。不少业户表示，之所以选择金猴房产，就是冲着“金猴”这块牌子。

　　1998年，在国内进出口贸易红红火火时，金猴成立了商贸公司，根据国际市场的需求经营大豆、石油焦、铁矿砂、煤炭、原料皮革等大宗商品进出口业务。近两年他们与美国加吉公司、中国东菱贸易有限公司、龙口港务管理局、荷兰煤炭等国内外知名企业建立了合资合作关系，年销售收入超过10亿元。而这些企业选择金猴集团作为合作伙伴，毫无例外仍然是冲着“金猴”的牌子、“金猴”的商誉而来。

　　【点评】品牌扩张是企业发挥核心产品、品牌的形象价值，充分利用品牌资源，提高品牌的整体投资效益，实现效益最大化的举措。同时，在品牌扩张中，企业通过多条腿走路，降低单一经营带来的风险，抵御外界变动的能力增强。品牌扩张如果运用得当，会大幅度提高产品及企业的实力和竞争力，并扩大企业效益。但品牌扩张也应在一定的科学思想指导下进行，以减少品牌扩张给企业带来的风险。