2009快乐女声 从商标看湖南卫视困境中的营销

　　2009快乐女声的总决赛将在本周五进行，最终决赛终于获得广电总局的首肯，在黄金时段上映。2009年的快女当然不能与鼎盛时期的2005年超女相比，2005年的群情激昂，万人空巷这个巅峰状态再也不能超越了。正是有05年的巅峰，超级女声惹来了很大的争议，特别是来自高层的压力，几乎把"超级"系列全封杀，笔者在中国商标网上查询到湖南电视台娱乐频道注册了"超级女声"的三十八类，通讯服务，电视转播。"超级男声"也在四十一类，节目制作，电视文娱节目，上做了注册。在其他很多类别上超级系列的注册并不顺利，无论注册人是湖南电视台娱乐频道，还是他们旗下的天娱公司。目前这些商标大多数都还在待审中，什么时候拿到注册证不可预期。

　　笔者在中华商标超市网( http://www.gbicom.cn )上看到， "超级女声"有三个类别在做转让，33，29，25分别是酒、食品、服装商标，该注册商标logo和湖南卫视的超级女声logo完全一致。该商标是以私人名义注册，不知与湖南卫视是否相关。但目前超级系列已经等同被封杀，超级男声都更名为"快男""快女"，而湖南卫视的定位迅速转向，从打造超级品牌转向打造快乐品牌，湖南电视台的"快乐女声"系列商标注册相比"超级"系列商标注册顺利了很多。

　　2009年快乐女声经历了很多波折终于开启，在广电总局的要求下无形的枷锁也多了很多，不能在黄金时段播放，不能过度煽情，不能播放海选。往年观众的注意力从海选的时候就被吸引，海选的很多噱头被大家津津乐道，然后持续的关注度延续到后期越来越高。2009的海选只能通过网络平台进行，受众面也窄了许多。这些都给今年的快女营销带来障碍，今年的冠名商也由蒙牛酸酸乳改为步步高音乐手机，酸酸乳做为快销品，即时消费随机消费占有很大比例，而今年这种快女的赛程要抢占这种短期效益显然不理智，只有从长期来打造品牌。同时步步高电子产品更适合长期的品牌营销，再者步步高的冠名也决定了观众年龄层跨度更大一些。

　　今年的快女通过网络的海选，观者不是很多，主要以暑期的学生观众为主。进入长沙的总决赛人气才渐渐积累，前期唯一的爆点就是曾轶可的绵羊音，善于营销的湖南卫视从曾轶可身上吸收了很多人气，网络上曾哥遭受的是一片骂声，但支持者也在骂声中越来越壮大。高晓松的力挺，包小柏的黑脸都是人气漩窝。当胖哥翻唱《最天使》，大家一边惊呼原来这首歌这么好听，一边去翻曾轶可的原唱。而到近期，曾已经离开舞台，又突然爆出一个抄袭事件，一时又众说纷芸。郁可维的淘汰也引发了眼球，快女内部的纷争也是话题，私以为郁可唯如果顺利晋级，引起的反响倒不会那么大。黄英进入三甲，一则因为来自大山符合草根明星原生态的诉求，二则今年国庆六十周年唱红歌的任务非黄英莫属，传言黄英唱红歌是快女决赛能争得黄金时段播出的重要因素之一。有了黄英，有了红歌，快女应该不会被广电总局叫回家去吃饭了。江映蓉能唱能跳，外形和气质都不错，一直是传说中的冠军人选。湖南卫视在超女的操作上一向善于用话题带动人气，人气拉动节目，节目带来广告收益，今年在这话题方面增加许多限制后，我们可以看到其他的一些转变。

　　其一，宣传自制剧的时间多了，《一起来看流星雨》《丑女无敌》都在快女的舞台上潇洒走了一回，其二，拔高节目的品牌内涵，和ELLE时尚杂志有了合作，在决赛中推出每一期的封面女郎。定位的主要受众已经超出比较年轻的学生群体覆盖到有一定经济实力，相对成熟的白领群体。有媒体说今年快女的车轮战，封面女郎是向台湾选秀节目星光大道学的，其实星光大道这个节目是在超级女声之后，包括评委袁惟仁，黄韵玲都曾在超女的比赛上担任过专家评委。星光大道是学的超女的模式然后又加以改进结果在台湾地区大热，从星光大道出来的台湾本土明星都叫星光帮。分星光一班，二班，目前已经大热的有杨宗纬、萧敬腾这些。可以说两岸在综艺节目在互相学习，也在共同提升。

　　在今年的暑期档，《2009快乐女声》的选秀节目无疑赢得了最多的眼光，在重重的压制下，这档选秀节目能取得这些成绩很不容易。从湖南卫视的节目里也能看到品牌营销的很多东西，值得深思。(张华)

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