春洋：品牌保护的误区

发布时间：2009-08-23

品牌保护是品牌经营的重要工作，但保护不当，走入误区，不仅不会给品牌带来好处，反而会危害品牌。
        （一）和竞争对手相互杀戮
        随着市场经济的不断发展，品牌之间的竞争日益激烈，品牌大战已司空见惯。例如我国1992年的矿泉壶大战，1993年的火腿肠大战，1994年的洗衣机、空调大战，1997年的VCD大战，1999年的水制品大战，等等。品牌竞争是市场经济的必然产物，没有竞争就没有发展，但应避免两败俱伤。
        1．竞相降价
        价格是产品价值的货币表现，消费者常常是从价格上来认识商品价值的。降价作为一种促销手段，可以增加产品销售额；但过度降价，会破坏消费者已建立起来的品牌忠诚，不利于维护良好的品牌形象。品牌之间竞相降价，搞价格战，不仅会使经营者在经济上蒙受损失，还会使顾客产生一种被欺骗的感觉。1993年，世界最知名的品牌之一万宝路宣布大幅度降低香烟的价格以保持竞争力，此举震惊了整个营销界。这一举措是由那些价格更低、知名度较小的竞争者的大肆攻击促成的。华尔街的分析家一锤定音使万宝路的母公司菲利普?莫里斯集团的股票大跌。一周之后就有几家商业刊物预言品牌的力量已经消亡。那些人认为，在未来重要的是价格而非品牌形象，建设品牌的概念已经走到尽头。万宝路降价也被称为“万宝路星期五”。
        2．相互攻击
        品牌经营者在激烈的市场竞争中，不应攻击竞争品牌，更不应对其进行诋毁，否则会招致凶猛反击，有时还会引起法律纠纷。
        （二）过度保护
        品牌保护没有错，但忽视客观事实，固守旧观念，势必带来负面效应。美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、服务可靠”的经营宗旨，并把公司名4个英文词的第一个字母“AIDS”印在救护车上，最初声誉很好，后来就急转直下。许多患者拒绝乘坐，小孩子经常向救护车吐唾沫、扔石块。公司生意萧条，名声衰落。后来，公司才发现，造成这种局面的原因很简单：艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病人的公司，自然不愿意找他们了。后来公司只好去掉“AIDS”，加大宣传力度，才结束了惨淡经营的局面，渐渐恢复了名声。商标知识        产品质量固然重要，但并不是所有的产品都是越坚固越好。服装耐穿是消费者的需要，但一套服装穿几十年不坏，那还要不要买新时装？现在许多一次性产品十分流行，如一次性尿布、一次性口杯、一次性照相机等。企业若能针对消费者的不同需求，适当开发出满足消费者使用的产品，才能避免进入过度保护的误区。
        （三）过分相信称号
        品牌的知名度、美誉度是在市场竞争中形成的，可以说是一种客观存在。国家有关部门搞“中国名牌产品”等评选活动，意在鼓励企业争创名牌，为创造名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌创造良好的社会氛围。但许多地方政府也争先恐后地搞“省级名牌”、“市级名牌”的评选活动，甚至提出几年内要实现多少名牌的硬性指标，拔苗助长，实在没有必要。这样的活动太过火，会给企业和社会造成一种误导，以为名牌的决定权在政府手中，忽略了名牌在市场中培育和产生的事实。这也是导致许多企业你争我夺，把大量精力花在参加各种评选活动中，而不在品牌经营上下功夫。
        （四）对驰名商标保护范围的错误认识
        一般商标的保护是严格限制在其核准使用商品范围内的。尤其是在我国和其他核准注册原则的国家里，商标未经注册或注册后超围使用，均不受法律保护。
        驰名商标是个例外，其保护范围相对放宽，但不是放宽到全部商品和服务类别上，即所谓“全球保护”。然而有些拥有驰名商标的企业往往提出一些超出法律规定的请求。根据《保护工业产权巴黎公约》和我国《驰名商标认定和管理暂行规定》中的有关规定，驰名商标的保护范围可以归纳为以下4点：
        （1）将与他人驰名商标相同或近似的商标使用在在非类似的商品上，且会暗示该商品与驰名品牌商标注册人存在某种关联，从而损害驰名商标注册人权益的，驰名商标注册人可以自知道或应该知道之日起两年内请求予以制止。
        （2）将与他人驰名商标相同或者近似的商标在非类似商品上申请注册，且可能损害驰名商标注册人权益的，不予核准注册。已经注册的驰名商标所有人可以自注册之日起5年内请求给予撤销，恶意注册的则不受时间限制。
        （3）将与他人驰名商标相同或近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，工商局不予核准登记；已经登记的，驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内请求工商局予以撤销。
        （4）根据驰名商标本身的独创性大小来确定扩大保护范围的大小。独创性越强，保护范围就越广。独创性是影响驰名商标保护范围的一个极其重要的条件。
        （五）对国际保护的错误认识
        如果企业的商标在国内是驰名商标，在国外被他人抢注或是存在商标纠纷时，原属国商标主管部门出具一份驰名商标认定文件，有利于解决抢注商标矛盾。于是，原属国能否出具驰名商标的证明，似乎就成了解决国际商标纠纷的关键。
        有些企业甚至认为，只要是商标主管部门认定的驰名商标，就可以在《保护工业产权巴黎公约》所有的成员国中享受全面保护，其商标可以畅道无阻。的确，《保护工业产权巴黎公约》的所有成员国是有保护驰名商标的义务，但驰名商标在国际保护上也并非真有如此特权，它有极为严格的限制条件，主要有以下几点：
        （1）《保护工业产权巴黎公约》的成员国要根据本国的法律规定对商标进行保护。若该成员国法律没有这方面规定，第三国出具的任何证明均不发生作用。
        （2）认定商标是否驰名，应是在商标注册国或商标使用国驰名，并经使用国商标主管部门认定，而并非以原属国驰名为条件，也不以原属国的商标主管机构的认定为依据。某一外国商标即使在其本国享有很高的知名度，被本国认定为驰名商标，但若其在使用国鲜为人知，将不会被使用国商标主管机构认定为驰名商标，享受特殊保护。这是驰名商标在异国应遵循的保护原则。商标案例        （3）原属国向他国出具的驰名商标证明，只是他国审理商标案件时的参考文件，并非实质性文件。