鲍尔默希望“Bing”成为动词 代言网络搜索

　　北京时间7月20日消息，《纽约时报》近日发表诺姆·科恩（Noam Cohen）的文章《品牌动词化的力量》指出，在互联网时代，品牌名称动词化的影响已经发生变化，微软CEO鲍尔默希望其新搜索引擎Bing的名称能够被当作动词来使用，代言网络搜索。

　　以下为文章摘要内容：

　　鲍尔默近期的一席话，或许最能说明微软在搜索引擎大战中的战况，他解释了自己为什么非常喜欢公司新搜索引擎Bing的名称。

　　鲍尔默表示，这个名称“适用于全球”，而且具有“动词化”的可能。鲍尔默希望，将来有一天人们会“Bing”一个新饭店名称来找到其位置，或“bing”一个新求职者了解他过去的信息。

　　类似微软这样的公司鼓励人们积极使用自己的品牌名称，这在过去几乎是不可想象的事情。因为企业担心它们的产品名称变为一个动词后，会失去其特有标识。

　　这就是为什么有的公司会收购商标的原因。企业通过控制品牌名称的使用，希望推迟其名称成为市场上同类产品定义那一天的到来。据法律人士表示，如果这一天到来，一个品牌将遭遇“商标退化”。这意味着该名称已经变得如此普遍或普通，它不再专属于单一公司。

　　然而，正如Bing案例所示，在互联网时代，声誉建立和摧毁的速度已经不同于以前，企业认为品牌名称动词化危险的观念也应改变。应尽可能的获得更多市场份额，当品牌真的成为流行语的一部分、品牌特征开始减弱的时候，再担忧也不迟。

　　来自乔治城大学的商标法专家瑞贝卡·特什纳特(Rebecca Tushnet)表示，“商标退化的风险非常低，相比之下，成为用户心中顶级品牌所带来的收益却非常高。”

　　她表示，从销售经验和实践模式来看，如果人们把一个企业的品牌名称作为动词来使用，这是一件好事。

　　微博客Twitter的例子与Bing有所不同，它正在迅速成长，需要考虑保护一个公众品牌。因此，Twitter最近决定为“tweet”术语注册商标，该单词已经变成代表在Twitter上发送信息的一个动词。

　　即便如此，Twitter创始人之一比兹·斯通（Biz Stone）于7月1日在博客中表示，如果事先和Twitter交流好，公司不会禁止一些好的应用和服务在名称中使用这个单词。不过他也提到，如果碰到可疑或破坏性的项目，Twitter可以利用商标法来保护用户和自己的品牌。

　　控制谁可以使用单词Twitter或Tweet将是获得排他性的某种形式。特什纳特表示，它不像拥有一个专利那样有清晰界定，但是它可以让企业具有竞争性优势。

　　当然，互联网品牌动词化的最明显例子应该是Google。如果Google失去了其对商标的保护，遭遇商标退化，可以想象出微软总部的欢欣鼓舞。如果“google”成为互联网搜索的代名词，那么微软可以合法的打出混淆视听的广告。

　　尽管由此带来的损失非常巨大，Google似乎在该问题上自相矛盾。它有一个网页来指导公司如何使用其商标术语，例如只能将该商标名称作为一个形容词使用，而不能作为一个名词或动词使用，而且不能以复数和所有格形式出现。（梧桐雨）