国产饼干 驰名商标嘉士利后危机时代谋突破

　　外资把持大份额国内饼干市场，最“古老”民族饼干嘉士利欲3年内上市

　　部分食品品牌在国际金融危机打击下出现收缩，却被国产食品业界视为打“翻身仗”的良机。日前，曾被喻为“中国饼干大王”，现存最“古老”民族饼干品牌嘉士利被认定为“中国驰名商标”，嘉士利集团董事长兼总裁黄铣铭向信息时报记者透露了“打造民族饼干第一品牌”、今年开始着手谋划上市的战略规划。

　　有业内人士分析，这标志着长期被外资品牌把持的国内饼干市场格局将开始变化，国产饼干品牌开始谋突破。

　　现状：

　　外资把持饼干中高端市场

　　目前，国内饼干市场呈现一个众所周知的怪现象：容量巨大的国内饼干市场大部分份额被外资品牌把持，他们牢牢占据了国内饼干的一二线城市和中高档市场；而国内的大中型饼干企业被迫转向三四级和农村市场，与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，更使低端市场竞争加剧，致使国内许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面。

　　据资料显示，中国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。但国内饼干市场绝大部分市场份额却被卡夫等外资品牌把持，据了解，2008年，全国饼干行业产量达283万吨，产值收入544亿元，而即使是排名全国10大饼干品牌之内的嘉士利，其销售收入在饼干行业总产值中也只占较小部分。

　　据广东连锁经营协会会长孙雄介绍，外资饼干品牌资金实力雄厚，品牌管理经验先进，营销手段成熟，他们大都在上世纪90年代后进入中国市场，并迅速占据了国内饼干中高档市场；而原有老牌饼干企业因为缺乏先进技术和管理等原因则在竞争中败下阵来，生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业随时面临破产或被兼并。而以饼干为主业的“嘉士利”品牌则在一轮轮激烈的竞争中找到了自己的位置。

　　应对：

　　从打造根据地市场入手

　　“嘉士利是全国唯一拥有半世纪历史仍存活的老牌国产食品企业，这让嘉士利人非常骄傲又深感痛心。”黄铣铭向记者表示。

　　据了解，自2007年6月改制重组后，嘉士利公司重新布局了企业战略，提出“打造百年民族品牌”的战略目标。日前被国家工商行政总局商标局行政认定为“中国驰名商标”，更使得其在包括中国在内的170多个巴黎公约成员国内可获得特别保护。据AC尼尔森调查数据显示,包括外资品牌在内,目前嘉士利全国销量排名第六。

　　谈及国产品牌如何在外资强势夹击下突围时，嘉士利饼干事业部柳斌表示，首先要做“好产品”，质量好且有创新。嘉士利在上世纪八九十年代创造了嘉士利薄饼、甜薄脆饼、早餐饼等许多个饼干领域的第一，引领饼干行业发展潮流，带来持续热销。尤其是最近提出的提升国人早餐品质的早餐饼干系列，有效填补了市场的需求空白。

　　其次，民族品牌资金实力有限，所以不能贪多求全，应该从打造自己的“战略根据地市场”入手，做透一块市场，以战养战。嘉士利前两年选择东北、西北、华中作为自己最重要的三大市场，并集中资源全力以赴，目前已是当地的强势品牌。今年起,将凭借在二三线市场打下的基础,向一线城市进军,与进口品牌短兵相接抢夺份额。

　　据黄铣铭介绍, 在去年金融危机的冲击下，嘉士利仍然实现了超过30%的高速增长,而华南地区虽不是重点市场，也保持了20%的增长率，公司已计划未来要在华北、华中、江苏等地建立新工厂。他还透露,嘉士利目前已开始着手于推动企业上市的运作,希望在2010年进行IPO安排,争取在2011年在国内和香港两地实现上市。(李星慧)