老字号“古为今用”是把双刃剑

　　该给自己的企业和产品取个什么名？最近，无锡一些企业打起了老字号的主意，将一些因经营不善而停业、弃用的“世泰盛”、“时和”等老字号找出来，重新注册为自己的企业名称和产品商标。

　　企业给产品注册商标，就像父母给子女取个名字，把老字号注册为自己产品的商标，就相当于给孩子取了刘邦、项羽这样的大名。其优点是，“刘邦”“项羽”声名显赫，“世泰盛”“时和”世人熟知，借用名人名字和老字号，可沾其品牌价值、知名度和美誉度之光，不啻一个事半功倍的品牌创建方法。从另外的角度看，重新启用老字号，让那些人们曾经熟知眷念的老品牌重新回到人们面前，也是一种贡献。

　　但老字号古为今用也是一把“双刃剑”。从目前看，丝绸业的老字号被造纸企业注册，餐饮业的老字号被高科技企业注册，医药业的老字号被制造企业注册，如同时尚达人穿上了长袍马褂。这样，不但老字号的品牌效应难以发挥，还得费半天时间作解释，自己是造纸的，不是卖布的。即便卖布的启用的是卖布的老字号，也有一个既需承继又要创新的问题，倘拿捏不好，闹出狗尾续貂的结局也是可能的。

　　企业有强烈的品牌意识和名牌观念，这无疑值得欣慰。但光有这个是不够的。(产)品有牌(子)，还得牌(子)有品(质)，把老字号注册为自己的产品商标，把老名牌如悍马收购到自己的麾下，只是名牌创建的开始，这个名字要能金光闪闪、如雷贯耳，还取决于未来的品牌建设与维护。如果只为有个好名字而自鸣得意，或者躺在老字号身上吃老本，都不可取。这，是老字号古为今用需要注意的。(刘庆传)