“驰名商标”退出商业宣传舞台

《商标法》第三次修改后于2014年5月1日施行，修改后的《商标法》第十四条第五款规定：生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。同时第五十三条规定：违反本法第十四条第五款规定的，由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款。

关于“禁止驰名商标宣传”的规定是此次商标法修改的新增内容，该项规定填补了我国在立法层面上对于规制驰名商标宣传直接法律依据上的空白，有利于遏制权利滥用，更好实现驰名商标权人利益与其他商标权人利益、消费者利益及社会公共利益的平衡。

越秀法院庄晓梅法官表示，“驰名商标”原本是加强对较高知名度商标保护的一种法律概念，新商标法明确了只有商标局、商评委及人民法院在具体案件审理过程中才能认定驰名商标，不论是行政认定，还是司法认定，都是以特殊的商标保护要求为前提的，即只有商标所有人在商标冲突中要求对其商标实行跨类或跨域保护时，相应的认定主体才会根据商标所有人提出的申请对其商标是否驰名做出认定。驰名商标制度是解决这种特殊商标保护要求的一种技术手段，而驰名商标在本质上则是这种技术手段的副产品。

长期以来，“驰名商标”被异化为一种荣誉称号，其认定脱离个案成为独立的价值追求，偏离了驰名商标的法律本质，违背立法本意，容易引起市场的混乱，影响诚实信用和公平竞争市场环境的建设。

因此，庄法官建议：新商标法施行后，工商行政管理部门应加强宣传，加强引导，督促整改，帮助企业强化自身品牌建设，促使企业在尊重市场规则的前提下提升品牌价值和竞争优势;企业自身应改变追逐“驰名商标”市场经济效益的惯性思维，在重视产品质量的同时，调整营销策略，应对新法施行。