超市自有品牌LOGO叫板传统概念商品

    上周末，白领王女士在某大型超市选购饮料。和往常一样，她选择了一款拥有很“酷”外观设计，以补充维生素C为概念的柠檬饮料产品。结账的时候，她突然发现“不对劲”：“我以前买这款饮料一直都是5块钱，今天怎么才要一半的价钱啊”？


     细查，超市没标错价格，而是王女士“看走了眼”。这款饮料无论从品牌形象和产品包装上都跟她熟悉的那款产品非常相似，甚至连包装上的宣传语都一样：“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬。”但稍留心注意，就能看到包装上印有代表超市品牌的LOGO。


     原来，这瓶饮料是该超市的自有品牌。除了饮料，还有脸盆、拖把、肥皂、电水壶、蛋黄派、蔬菜、麻油、衬衣等产品，涉及日用化工、食品饮料、纺织服装、小家电等众多门类。





     据业内人士介绍，超市“自有品牌”也称“专有商标产品”，实际上是零售企业的贴牌产品，一般都是超市选择供应商加工生产，最终贴牌上架。至于品牌，有的产品直接使用超市名称，也有使用专门商标的。与一般商品不同的是，超市自有品牌商品只在自己门店内销售，不进入其他超市。


    “超市直接找到生产厂家，省略了营销环节。营销成本省下来了，顾客就能得到实惠。”杭州某大型卖场自有品牌负责人介绍，由于无须支付品牌使用费、推销费等费用，商品下了生产线直接进入卖场，产品成本下降，超市自然就会让利给消费者。“比供应商的产品平均低10%至30%。”业内人士分析。


    “我买这款超市自有品牌电热水壶价格不足百元，而一般牌子的热水壶少说也得上百。”一位购买了某大超市自有品牌电热水壶的顾客沈小姐说，除了这种小家电，还有饮料、洗涤、厨卫等更多自有品牌可选择，一次采购大约可以节省几十元。

 
     自有品牌既给超市带来丰厚利润，又可以回报社会，向消费者让利，但本土超市发展自有品牌商品仍然小心翼翼。“零售企业管理人员考虑的是，把企业品牌作为商品来营销，最大的风险在于‘一荣俱荣，一损俱损’。”杭城零售业一位资深人士称，消费者可能因为信赖某一家零售企业而购买了该企业的自有品牌产品，但万一产品出现质量问题，企业的信誉受到的损害是无法估量的。“如果自有品牌有任何质量问题，超市要做的就不仅仅是撤柜这么简单。”


     据介绍，近年来，法国家乐福自有品牌商品遭遇层出不穷的“质量门”，另一零售巨头沃尔玛却相安无事，原因就出在品牌名称上。最新的资料显示：沃尔玛在中国超过200余家卖场中，自有品牌商品高达3000种，它们大多以“惠宜”、“宜洁”等子品牌名称出现。“沃尔玛的自有品牌商品很少采用“沃尔玛”作为商标标示和产品品牌的，只有待自有商品的质量、消费者认知度完全稳定之后，才能与自身品牌完全挂钩，实现双赢。”

    据了解，大型超市发展自有品牌已是国际惯例。资料显示，各大国际零售业巨头在自有品牌业务领域大都表现不俗：诸如沃尔玛、西尔斯、加普、7—11连锁、马狮等大型零售型企业，旗下都拥有大量的自有品牌商品。其中，沃尔玛拥有20％～25％的自有品牌商品，马狮拥有100％的自有品牌商品等。


     与此同时，内资超市近几年也开始涉足自有品牌，但商品数量难敌外资超市，而且品种仅限于毛巾、纸巾、塑料制品等日用类，研发性和技术含量较低，自有品牌商品目前尚未形成气候。


     “杭州的超市也就这一两年才开始有自有品牌的产品，但发展非常快。”上述超市负责人称，该超市自有品牌的商品种类已达到2300多种，涵盖粮油、休闲食品、家杂、家纺等多个品类，而这个数字在一年前还不到1000。据介绍，目前杭州超市自有品牌以商号产品居多。这类产品通常是由超市指定生产商按规格和数量加工生产，然后在包装上印上该超市的商号名称。另一种则是超市自己注册商标，再请厂家加工贴牌。 （刘乐平）










“毕竟是喝到肚子里去的，我觉得还是品牌产品有保证些。”白领王女士最后还是把那瓶饮料放回了货架上，选择了某品牌的柠檬饮料。记者采访发现，不少消费者认为，目前会选择购买的超市自有品牌产品，一般局限于卫生纸等商品


而某超市自有品牌负责人也证实了这一点，“目前我们只能选择消费者对品牌不太敏感的领域发起冲击，像脸盆、拖把、水杯、纸巾等消费者不太在意品牌的种类里，我们的机会才更多。”


“整体来看，和欧美的成熟市场相比，本土超市的自有品牌商品比例很小。”据悉，Tesco乐购曾经对杭州消费者的消费习惯做过调查，结果发现，消费者对超市自有品牌的认知度还比较低——Tesco乐购自有品牌在杭州的销售额占到整体业绩的比重仅为1%－2%，与其本土市场50%的市场份额相去甚远。


浙江工商大学食品学院励建荣教授在接受媒体采访时表示：“超市自有品牌能否立足于零售业关键在于质量安全问题，超市自有品牌如果能在保证质量的前提下让利于消费者，肯定会逐渐得到消费者的认可”。









来源：杭州日报 作者： 刘乐平 编辑：郑海云