罗跃嘉：消费者对商标构图、熟悉性和喜好的评价成正相关

2012年11月21日，中国经济网对第四届全球感官品牌论坛进行现场直播，图为北师大脑与认知科学研究院罗跃嘉发表演讲。

中国经济网北京11月21日讯(记者 佟明彪)21日，第四届全球感官品牌论坛在京召开， 北师大脑与认知科学研究院罗跃嘉表示，在对商标的构图和熟悉性、构图和喜好度、熟悉 性和喜好度这三个方面进行相关分析时，他们发现这三者都具有正相关关系。　》》》进入专题

以下是演讲全文：

各位上午好!非常高兴能够参加第四届全球感官品牌论坛，我想企业如果对科研比较感兴趣，对科研进行赞助，这是比较常见的，但是像恒源祥这样，对于科研倾注这么多的经历，像刘总亲自关注，已经召开了四届这样的论坛，我觉得在我们国家的企业里面还是不多见的。

我想今天利用这个机会，汇报一下我们在进行恒源祥的项目的研究进展。首先简单介绍一下背景，这个品牌也好，广告也好，它首先最关键的就是要引起我们人对它的反应，包括人的认知，包括注意、记忆、情绪等等，它也会对我们的大脑产生非常明显的一个影响，在这个方面，实际上已经有了很多的研究，比如说我举一个例子，如果我们在一个实验当中，给你两罐饮料和可乐，如果不提这个品牌的话，可能大家对这两罐可乐的评价是没有什么差异的，但是如果你知道其中有一罐是可口可乐的时候，你的这个喜爱的程度，你对它喝的多少，可能都会产生影响，而且这个的话，我们可以看到，在右边的图里面，对大脑，大脑皮层或者是皮层下的结构，都会产生相应的反应。品牌的行为和脑成像的研究也有很多了，今天由于时间关系，我就不在这儿展开了。

我跟恒源祥打交道好几年了，但是我们在今年就开始承担了一个项目，就是有关商标广告的认知效应的研究。这个项目我们计划是在两年内完成，我们这个计划总的来说，我们是想通过行为的研究、演动，还有脑电还有功能磁共振，就是把行为和脑成像结合起来，来对品牌，对广告等等来展开研究。我们这个研究方案在整个两年期间，我们会从三个方面，比如说这种商标和广告的注意效应、记忆效应，以及对商标广告品牌的好感度这些方面来展开研究，目前我们已经在第一个研究方面，按照计划，已经完成了相应的一些研究，那下面我就简单的给大家进行一个汇报。

我们的第一部分，应该是包括主观的评定，对这个品牌或者对这个广告进行评定，然后我们会对于商标，比如说它吸引我们人的注意方面，我们展开一些研究，包括行为和脑方面的，最后我们也会对广告的注意效应来展开研究。现在这个项目执行不到半年的时间，我们目前把刚刚完成的一些跟大家做一个汇报。

我们的第一个实验，就选取了50多个人，这个人基本上都是来自大学生，年轻人的群体，当然在这个里面，我们下一步可能还要做一些不同年龄的，我们在这个里面就评价了400多个，420个商标，包括75个服装类的，比如说这个里面，图上面列举了一些商标的范例，这些商标都会在电脑的屏幕上呈现，然后我们参加实验的人员对他进行按键，首先我们每一个实验都会重复测两次，首先进行这两次的相关，所以这个统计分析表明，这个从测信都比较高。另外还有一个，我们从商标上面可以看到，右边有三个图，第一个图，是对他的熟悉性的分析，表示这种熟悉性是分散的，换句话说，可能对有些商标我们是很熟悉的，对有些商标我们是不熟悉的，而对于构图，中间这个图，构图的评估和下面红色的喜好度，这个参加实验的人，对他的评分普遍是偏高的。另外我们对主观的评价，比如构图、熟悉性和喜好，都进行了评估，初步的结果表明，我们恒源祥的商标大概在这几百个商标里面，还是比较靠前的，构图性大概进入了前20，熟悉性和喜好都在10名左右。下面是具体的得分的频次。

另外我们也对各个围度之间进行了相关的分析，构图和熟悉性、构图和喜好度、熟悉性和喜好度这三个方面进行相关的分析，他们都具有正相关，右边的图有一个正相关的关系。我们想，我们在后面的实验，我们还会引入一些老的指标来开展，这是我们另外一个实验，但是我们类似的，可能会得到比如说脑电早期的波形，会对品牌产生相应的变化。另外我们也会用一个叫GO-NO，如果看到服装类的商标就按GO，按键，看到其他的反应，就不按键。另外我们还会开展广告的效应，用脑电和事后的评价结合起来，比如我们可以看这种广告，它的浏览，在这里一个小孩，我们看哪些地方，是看这个小孩，还是看旁边的说明等等，对它进行一些分析。最后由于时间关系，我就非常简短的把我们的进展给大家做一个汇报。最后我还是要对恒源祥对这个项目的支持表示衷心地感谢。也要感谢参加这个实验的我们的老师、同学，这是我的课题组，谢谢!