奢侈品的商子商务当如何开展？

“双11”将至，购物达人陈建华开始通过微博向大家推荐到瑞宝仕(Reebonz)在天猫上的促销站点去抢货，“说不定能抢到自己喜欢的包包，不用代购也低价哦。”

在电商们集中备战“双11”之际，刚刚进入中国不久的新加坡奢侈品购物网站瑞宝仕也玩了一把本地化营销的游戏。

据悉，“双11”这天瑞宝仕在天猫上促销的奢侈品，有些能够低至4折。不仅是瑞宝仕，眼下国内很多奢侈品电商在年底前都“铆足了劲儿”，要么跟品牌谈授权、要么到海外淘限量款产品、主推小众设计师品牌……

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奢侈品牌除了自建电子商务渠道，也会跟不同的国内外电商打交道、谈合作。不同模式的电子商务形态对奢侈品的价值几何?成为时下不少奢侈品牌正在深思的一道题。

奢侈品大牌不可能放弃电商这个品牌营销的新渠道，也慎重考量每个电商平台的“邻居”、品牌聚集度、消费者相近度。

线上营销绝不仅仅是卖产品，更主要的是做品牌，所以我对网站的体验要求是第一位的。

做品牌，推体验

陈建华称得上是奢侈品购物达人。工作的需要他经常往返于欧洲、香港等地，每次都发图片秀他淘到的新货。这之后他的朋友形成个圈子，经常向他咨询奢侈品的购物经，诸如在哪里网购?网购的产品是否和专卖店一样?是代购还是网购……

陈建华告诉记者，奢侈品网购他最初只选择在国外的官网购买，就算中国官网也不能在线购买，“有时到国外出差，时间紧来不及逛街，我就直接在官网上下单送到酒店。”

以他最喜爱的品牌阿玛尼为例，早在2009年就已经在中国建立了官方网络旗舰店，起初时生意惨淡，“但阿玛尼一直在完善网站的内容与用户体验，现在的感觉完全不同了。”陈建华说，现在逛这个网站很有在意大利看时装秀的感受，超模大片、时装展、设计师表达、幕后人物以及时尚专题等丰富的内容，嵌入视频和动画等眼球元素，便捷的按钮直通阿玛尼各个子品牌的在线商店。

陈建华曾在官网上购买过很多次阿玛尼的产品，把他的经验分享给了一位年轻富豪朋友，得到的答案却是：“官网做得的确很炫，但我感觉不像购物网站，产品不是像天猫、京东那样都摆在首页，有些要找好多地方，产品说明不够详细。”

但是品牌创始人，执拗的Giorgio Armani先生并不这么认为，在他看来，阿玛尼进军中国市场已经十年了，消费者有了比较强的品牌认同感，并对奢侈品网购体验产生了较大的需求。“线上营销绝不仅仅是卖产品，更主要的是做品牌，所以我对网站的体验要求是第一位的。”

这样一个炫酷又方便的阿玛尼在线购物平台，真正的幕后工作者是YOOX。事实上品牌搭建一个在线购物平台并不是简单地把实体店的物品拿到网上去展示，各种网络新媒体技术运用、支付平台、呼叫中心客服、物流、售后……很多大牌在中国忙着开实体店、进行品牌建设，无暇顾及电商平台的建立，但是又不甘心错过电商发展的绝佳时机。

区别于其他电商平台，YOOX并不是个在线百货商店，坚持为品牌商建立专属网络商店，以全面展现实体店铺的特点，取得奢侈品牌的认同。

在与阿玛尼的合作中，YOOX与之进行分工：YOOX负责技术研发、法务、物流配送、客户服务、网络营销等部分;而阿玛尼则负责与产品及品牌有关的部分，如货品、定价、视觉形象等。YOOX从品牌的网络销售收入中获得一定比例的收益，不收委托费，并承担运营电子商务的全部前期资金投入，与品牌分担销售风险。

虽然奢侈品牌和第三方电商服务平台进行合作可以最有效地打造专属官网旗舰店，然而电子商务平台已经逐渐从卖货渠道向品牌拓展渠道延伸。

除了像YOOX这样的专属网络商店，一些“百货模式”的电商也纷纷向品牌伸出了橄榄枝，前文所述的瑞宝仕，以及历峰集团旗下的电商巨头NET-A-PORTER即是这种模式，因此，他们也成为国内奢侈品电商纷纷效仿的对象。

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然而，国内奢侈品电商目前的集体困境在于得不到奢侈品牌的官方授权。“奢侈品的在线销售策略与实体零售店销售策略有很多相似的地方。”曾负责欧洲九大精品购物村项目的某负责人告诉记者，这些购物村都是大牌云集，再辐射一些小众的设计师品牌，品牌的入驻看重的是他们“与谁为邻”。

“北京的新光天地、上海的恒隆广场能成为奢侈品的集中地，正因为有GUCCI、BV这些国际一线大牌实体店。”上述负责人说。而在这里购物的消费者，也与周边商圈的消费者有所差别，这正是品牌所看重的。

大牌的聚集效应在网上更是如此，奢侈品大牌不可能放弃电商这个品牌营销的新渠道，也慎重考量每个电商平台的“邻居”、品牌聚集度、消费者相近度。

“一个新的购物村、购物商圈能否真正火起来，需要给品牌时间，也需要消费者认可，不是一蹴而就的，一开始为了吸引人气，靠低价购买二三线品牌冲人气的行为，无异于饮鸩止渴。”上述负责人说，这正是国内奢侈品电商需要仔细考虑的问题。

事实上，此刻无论自建网络运营平台还是授权第三方运营，奢侈品牌从未在品质感和价值方面做出过让步。

“和食品电子类适合综合卖场的模式不同，服装绝对适合单一品牌旗舰店，奢侈品的品牌属性更强，即便通过电商平台要卖尾货也必须控制频次和数量。”电商代运营公司瑞金麟创始人安士辉对记者表示， “事实上在打折季奢侈品在门店内也有部分折扣，所以在线打折并不必然会抹杀奢侈品的尊贵属性，关键是线下线上的产品折扣必须保持一致。”

“消费者越来越不看中是否可以在线购买，而更关注体验的好坏，奢侈品电商大多不注重提升用户体验，而是把重点放在如何淘货以及如何打折，为生存和大量二三线品牌签约，将品质感降低，大牌认为将货源轻易授权给这类电子商务网站有高风险。” 巴黎美爵中国区运营总监陈志龙表示。