[文化批评]“剑刺”《非诚勿扰》中的广告“污染”

□ 植入广告让人怀疑《非诚勿扰》的诚意，在影片中植入广告，可说是对观众的不尊重

□ 因为商业运作的逻辑和无所不在的品牌，电影中的植入广告也在所难免

□ 导演编剧该多动脑筋、多下功夫，将植入广告对作品的影响减到最低

朋友聚餐，不喝清酒，喝威士忌，“温莎威士忌”；结账时拍出一张招商银行信用卡；男女相亲，女方是空姐，“哪个航空公司的？”“海航。”……。

等等，这不是广告，这是票房已达到2亿元的贺岁大片《非诚勿扰》中的几个片段。这个电影从上映开始，就因为植入广告而引来广泛争议。

虽然导演冯小刚在杭州的首映会上，一上来就为此道歉，甚至说自己还为不愿植入广告摔过杯子，但片中屡屡出现的广告镜头，仍然未免让人怀疑《非诚勿扰》的诚意。一些广告片断明显属于“强行占道”，比如舒淇扮演的空姐，在舱口漫长的迎宾镜头，一口一个“大新华航空”，基本就毫无表意作用。更有一些广告属于“画蛇添足”，比如漫长的杭州西溪湿地某楼盘的介绍，让人莫名其妙……这样的植入广告，明显影响了电影的艺术性（如果它确实有的话）。

退一步说，在影片中植入广告，也是对观众的不尊重。一张电影票价格不菲，看电影跟看广告自然价格不同，可是买了电影票，进来却发现像是看到了漫长的广告片，这是否算欺骗？如果商品跟电影能自然融合，那还好些，但如果生拉硬拽，广告植入得牛头不对马嘴，那就像上饭馆吃饭吃到苍蝇，不喊退票那也只能说是观众厚道。

实际上，在影视作品中植入广告，也是在所难免。影视作品本来就是商业产品，按照商业的逻辑在运作。根据《2008中国电影产业研究(艺术)报告》，2007年中国影片的单片制作成本平均约为700万元人民币。这部分成本中，赞助商投资占去了很大部分。赞助商认定的是“市场”，看中的是“投资回报率”，在这样的情况下，导演要在观众、艺术和赞助商之间博取平衡，难免会面临种种压力。比如，在《非诚勿扰》中，广告赞助占到了总投资的一半。这样的比例，也决定了我们必然会在其中看见大量赞助商的广告了。

另外，我们身边也确实充满了商业、品牌的概念，谁又能逃得掉？家里，电视、电脑、冰箱，哪一个没有大大的商标？出门，衣服鞋帽，哪一件上没有耀眼的logo？上街，满大街商铺招牌花枝招展，哪一个不是眩目的广告？影视作品既然是现实的反映，这些商品、商标，算不算是现实的一部分？

一方面植入广告影响到观众对影视剧的欣赏，另一方面又是广告植入的不可避免。那么，影视剧中植入广告，底限到底在哪里？

首先该明确的，应是尽量避免植入广告。如果不可避免，那么，请导演编剧多动些脑筋、下些功夫，尽量把植入广告融入作品情节，将植入广告对作品的影响减到最低。

也有成功的例子，如前年以黑马姿态创造票房奇迹的《疯狂的石头》，当中“牌子啊！班尼路！”的经典台词，无疑是个典型的植入广告，“班尼路”这个品牌成了追逐名牌的既辛酸又讽刺的象征。而作为关键道具出现的可口可乐，也因为巧妙融入情节而让人忘记了其中广告的因素。

从另一方面看，电影中若植入广告过多，必将影响影视剧的品质，使得导演失去口碑，从而失去进一步刷新票房或收视率的机会——说到底，这并不是个“一锤子买卖”。如果把这也计入影视剧成本，制作者就不免要考虑植入广告的利益得失了。这也是影视剧中植入广告的一个长期“占补平衡”效应。那些不动脑筋的在作品植入广告者，或许也该考虑一下这方面的问题了。

影视剧中植入广告，还可解释为商业行为。更有甚者，是中央电视台新闻30分节目中，姚明去看望在美国治疗的刘翔，手拎一箱可口可乐，交谈中两瓶可乐也一直摆在面前桌上，相当抢镜。这段“新闻”一播出，“植入广告”的质疑就不绝于耳。影视剧植入广告，影响的不过是票房和收视率，新闻植入广告，影响的就该是媒体的公信力了。试想：今天你能为利益在新闻中插入这样一件商品，或许明天，你就能为利益在新闻中剪掉另一件商品。