著名整车企业换标给注册商标的启示

“你看你看月亮的脸，唯一不变的就是变化”，这句话用在国内整车企业上是最合适不过了。在他们看来，原本严肃的品牌、商标、口号就是儿戏，动不动来个新品牌、商标，变化也来得太大了。在长城汽车刚刚换标不久，长安集团旗下的哈飞又将换标了，连编辑也经常向记者抱怨：“品牌、商标实在太多了，我们都记不清楚，消费者就更不用说。名字都记不住，怎么买你的车?”

最“花心”——长安

消息人士称，哈飞汽车的品牌新标识将定于8月或9月份发布，届时哈飞汽车将启用新的标识，这将是长安汽车跻身为“四大汽车集团”后，在商标领域内又一大手笔。此前，长安已经将轿车和微车的商标区分开，并于去年又新增加了一个高端V形标，此外，长安又为高端微车金牛星增加了金字盾形商标，再加上今年新发布的长安PSA(标致雪铁龙)商标，这样，即使不算旗下的合资公司，长安系统的商标已经多得难以计数了，真够“花心”的。

最“折腾”——奔腾

事实上，长安不是第一个在商标上动作频频的大国有汽车集团，“共和国长子”一汽早有先例了。为了摆脱红旗销售不力的阴影，一汽奔腾采用新I字形商标，经营得有声有色，但今年5月2011款奔腾B70上市时据说是为一汽集团整体上市的需要又统一换成一汽鹰字标，与一汽解放卡车、一汽夏利品牌一致，明显降低了奔腾的品牌价值。换标后奔腾B70似乎也经历了“阵痛”期，销量明显下滑，虽然具有市场低迷的客观因素，但也不能忽视换标的冲击。一汽集团的解释是，中国一汽的“鹰标”是由数字“1”和汉字“汽”组成，图案像一只展翅翱翔的“雄鹰”，外面的圆象征着集团化发展。

在四大汽车集团中，长安和一汽奔腾是比较折腾商标的，相比而言，上汽、东风这两年发展得比较好，而后两者却是在换标领域折腾得比较少。

最“造作”——奇瑞、吉利

长安不要高兴得太早了，在商标领域换标最大动作要算是自主品牌的领军企业奇瑞了，奇瑞汽车2009年发布了奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌，运作两年的结果是，奇瑞品牌仍然占据了“大奇瑞”近八成的销量，代表高端品牌的麒麟销售公司总经理杨波遗憾离去。为了给各大品牌配对，在奇瑞内部又整出风云、旗云等系列，这个车型一会儿用这个标，一会儿又用那个品牌，让人不知所措。

看到老大哥奇瑞在商标品牌领域动作频频，吉利汽车也按捺不住了，于去年11月底发布了三大品牌帝豪、全球鹰、英伦，可除了帝豪运作稍微成功外，全球鹰、英伦似乎不太如意。

最“专一”——东风

在国内众多整车集团中，东风汽车公司恐怕是在商标领域最为“保守”的一个，除了合资品牌外，自身拥有品牌商标只有一个东风了，不仅是著名的东风商用车在沿用，即使分属于不同板块的郑州日产、东风柳汽、东风风神、东风小康都是共用这个品牌。东风汽车新任总经理朱福寿今年在上海车展接受采访时表示，希望能将旗下几个板块的业务进行整合。

在“专一”领域与东风有得一拼的只有比亚迪，可比亚迪区区几年的历史不能和东风相提并论。

看看人家怎么做

国外品牌商标：延续也创新

好了，都说我们要与国际接轨。看看国外车企是怎样换标的，通常人家只是在继承原有品牌的基础上，再加以美化完善，而不是来个颠覆性的创造。

去年1月，标致公司在成立200年之际，迎来第10次换标，演变的时间不可谓不长。全新LOGO加重金属的质感，突出狮子手臂的线条，并弃用往日的蓝色背景。与此同时，标致还宣布了公司的最新口号:“Motion & Emotion”。

而纵观大众、奔驰、雪铁龙这几年的品牌演变，更多的也是传承和创新，而非来个革命性的变化，大众商标的演变甚至只体现在颜色的变化上。甚至有人笑称，这些大品牌的领导真保守，应该来中国多考察一下，不大破哪有大立，不搞个大项目哪有操作空间?

口号、车名花招更多

与品牌、商标的变化相比，国内整车领域的概念和车名则更变化多端了。可能是因为中国的车型实在太多了，仅有的几个好听一点的中文字也弹尽粮绝了，起个中文名也成了艰巨的任务。如东风日产有轩逸轿车，郑州日产有御轩MPV，够让你抓狂了吧!东风日产甚至还计划推出“楼兰”大型MPV，大家也知道，楼兰古国最终是走向灭亡的，难道也想让楼兰车卖不好?

其实车型未必就只要用中文名，像国外一些车名用字母加阿拉伯数字就可以命名很多车型，如宝马7系、5系，奔驰S、E、B级、奥迪Q系列，让人耳熟能详，国内整车厂可以借鉴。