占领市场商标先行

当今世界，发达国家向发展中国家进行经济渗透经过了三步曲，即输出产品、输出资本、输出商标，其中输出商标既节省资金及资源，又是占领发展中国家市场最有效的方法。曾几何时，我国洗衣粉行业，群花争艳，"活力28"、"熊猫"、"白猫"、"高富力"、"天津"加酶等国产知名商标的洗衣粉占领了国内绝大部分市场。

可短短几年时间，只剩下"活力28"一枝花独自开放，取而代之的是"碧浪"、"汰渍"、"威自"、"汉高"等商标的洗衣粉，这些洗衣粉商标的注册人。有的是国外企业，有的是国外占大多数股份的合资企业。据了解，一枝独放的"活力28"，也因国内其他知名洗衣粉商标的消失。削弱了我国洗衣粉商品在市场上的整体竞争能力，给"活力28"带来很大的冲击，加上其他方面的原因。现在也正在与外方谈判合资事宜。如果情况属实，中国将没有自己在洗衣粉商品上的知名商标，洗衣粉市场将基本被外国商标的商品占领。同样的情形，在化妆品、啤酒、饮料等行业也存在，并逐步向家电等其他行业扩展。如此下去，将对我国民族工业的发展，创立中国驰名商标，开拓和占领国际市场带来极为不利的影响。

驰名商标代表着企业和其所生产商品的声誉，也就代表了企业生产商品所占有的市场，没有自己的驰名商标，也就谈不上占领国内市场，更谈不上去开拓和占领国际市场。合资企业或者其他企业使用外国商标所生产的商品，不能说是中国企业生产的中国商品，只能说是中国企业生产的外国商品，其结果是"保姆看孩子"。为外国人作嫁衣，替他人宣传，为他人创收。最后，企业将成为外国商品的加工厂，自己得到的只是一点微薄的加工费。而这样的结果，在经济发展的初始积累阶段是可行的，但在经济发展到一定规模时，这样的结果是不应该出现的。可喜的是我国国内已经出现了许多争创自己的驰名商标、在中外合资、合作中注重保护自己商标的企业，如青岛海尔集团公司("海尔"电器)、广东健力宝集团公司("健力宝"饮料)，北京燕京啤酒集团公司("燕京"啤酒)、广州美晨集团公司("黑妹"牙膏)等企业在合资谈判中，坚持要求合资企业使用中方的商标，否则，不进行合资，给国内其他企业树立极好的榜样。也只有涌现大量善于保护自己商标的企业，中国才有真正的民族工业，经济才能健康顺利的发展，开拓和占领国际市场才能变成现实。

一、合资企业使用商标的方式及特点

(一)、据调查，我国企业在与外方进行合资谈判时，对方商标主要有以下三种处置方式：

l、转让：将商标转让合资企业，合资企业享有商标所有权;

2、独占许可方式：只许可合资企业使用，包括商标注册人在内的其他企业均不得使用该商标，合资企业享有排他性的独占使用权，即人们常说的将商标使用权转让合资企业：

3、普遍许可方式：将商标许可合资企业使用，中方仍可以继续使用该商标或者继续许可他人使用该商标。

(二)、大多数合资企业使用商标有以下特点：

1、对于中方商标，多数采用转让商标或者独占许可方式使用：

2、对于中国消费者尚不熟悉的外方商标，合资初期.外方会使用中方的商标。利用中方原商品的销售渠道销售有外方商标的商品，待外方商标的知名度提高后，逐步减少中方商标的使用，直到最后停止使用，或者仅在低档商品上作少量使用，在销售地域上加以限制;

3、对于中国消费者已经熟悉的外方商标，合资初期，外方就不使用中方的商标或者仅在低档商品上作少量使用，并在销售地域上加以限制;

4、在广告宣传上，对中方商标不做广告宣传或者仅在一些覆盖面、影响力都较小的广告媒体上做少量广告宣传，而对外方商标则在各种广告媒体上斥巨资进行大量的广告宣传.以迅速提高外方商标的知名度。

二、造成中方知名商标在市场消失的原因

(一)、企业商标意识淡薄，对商标的重要性认识不够。在计划经济条件下，商标没有起到其应该起到的作用，企业及社会各界对商标知识及重要性知之甚少。改革开放以后，我国市场经济迅速发展。商标在市场中所起的作用也愈来愈大，企业的商标意识也在一定程度上得到加强，但与我国经济的发展速度相比，还是落后了一步。在一些企业经营活动中，商标没有受到企业领导层足够的重视，特别在举办中外合资、合作经营企业时，只看到眼前利益，忽略了企业及国家的长远利益，轻易将辛辛苦苦多年创立的知名商标转让给合资企业，或者以独占许可方式许可合资企业使用，使中方丧失对商标的控制权，将国内市场拱手让给外方。

1、只看重眼前利益，忽略长远利益。我国正在进行经济体制改革，企业经营活动中会遇到各种困难，如资金不足等，在进行中外合资、合作谈判时，中方企业为了得到一笔资金，而轻易答应外方的要求，将中方商标转让(或者独占许可)合资企业。甚至有的企业在外方未提出商标转让要求时，自己要求转让商标。这种只重眼前利益，忽略长远利益的作法，短期内会给企业带来一些好处，但从长远看，给企业及国家民族工业的发展带来极为不利的影响。商标转让(或独占许可)后，中方失去对商标的控制权，如何使用商标完全由外方决定。当中方发现外方忽视中方商标的使用时，已为之晚矣，此时，再要求将商标转让回来，则是十分困难并难以实现的。"美加净"的回归是在外放弃化妆品市场，同意将商标转让给中方的前提下。得以回归，具有十分的偶然性。

2、自我保护意识较差。合资时。中方一些企业不懂得利用商标来保护自己的利益，保护自己已经占有的市场份额。曾有这样一家企业，在进行合资前可行性论证时，论证报告中有这样一段："商标进入合资企业的方式是转让还是有偿使用，我公司认为采用转让商标所有权的方式对方及该名牌商标的发展较好。因为外方作为控股方对营公司的经营战略具有决定性影响，若商标以许可方式转让给合营企业，外方不享有商标的所有权，更容易发生象国内某些名牌合资后被外方吃掉的现象。该公司后来与外方签订商标转让合同，合同规定在商标局未核准转让前，该商标以独占许可方式许可合资企业使用。在这个例子中，该公司认为，只有转让商标给外方控股的合资企业才能保护名牌，可该公司是否想到这样一点，与其合资的外方为什么不将商标转让合资企业，在外方控股的合资企业中，外方不使用中方的商标，又怎样保护名牌。

3、以市场换技术。合资是为了引进外方资金、先进的技术及管理经验。但如果引进了以上方面的内容，而将自己在国内、国际的市场拱手让给外方，则是极不可取，得不偿失的。没有市场，再好的技术也会失去发展的基矗曾有这样一个企业，在与外方签订的合资合同中规定，外方提供现今世界上最先进的生产技术，中方将有一定知名度的商标以独占许可方式许可合资企业使用，但最终结果是，中方没有得到先进的技术，反而将自己原先已经占有的市场白白丢失。

(二)、个别管理部门对商标在市场中的作用认识不够。有的部门提出要求将本地经济效益好、产品销路好、商标知名度高的企业与外方举办合资企业。个别部门为了完成事先确定的合资指标，强迫企业与外方合资，使企业在与外方合资谈判时处于被动，害怕谈不成上级机关怪罪，在这种心态下，商标就难以提到谈判日程上来。

(三)、企业经营机制不完善，存在短期行为。一些企业的管理者在任职期间，考虑自己任期内的政绩较多，缺乏长期经营的思想，热衷于使用外方的商标，搞"定牌"加212。个别企业管理者，为了提高自身的待遇或为在合资企业中谋一职位，在中外合资谈判时，外方提出转让中方商标(或者独占许可)时，不据理力争，使中方丧失对商标的控制权。

(四)、外方不使用中方商标。外方出于占领中国市场，消灭竞争对手的考虑，一般会在合资企业中占有多数股份，拥有控股权，必然导致其不使用中方的商标。

为了占领对方市场，控制对方知名商标是一种极有效的方法。所以。外方为了占领中国市场，排挤和消灭竞争对手，在举办合资企业时，一方面，在合资企业中占多数股份，并要求中方将商标转让给合资企业，或者以独占许可方式许可合资企业使用。另一方面，将自己的商标以普遍许可方式许可合资企业使用，而绝不可能将商标转让给合资企业或者以独占许可方式许可合资企业使用。这就是中方与外方合资时，在商标意识、保护权益上最大的差距。

三、针对以上原因。中方应采取的措施

几年来，在中外合资、合作过程中，中方知名商标在市场上消失的现象，已经引起社会各界乃至国家领导人的关注和重视，国务院有关领导同志就此问题，多次做出批示，新闻舆论也积极呼吁对中方知名商标予以保护。国家工商行政管理局于1995年12月22日发布了《企业商标管理若干规定》，该行政规章对我国公众熟知商标的转让及合资、合作中的商标权宜规定了具体的行政保护措施。商标权属民事权利的范畴，在不违反法律、法规的前提下，如何使用商标是企业的民事行为，由企业自身决定，所以，要想从根本上防止中外合资、合作中，中方知名商标消失的现象发生，就应当提高企业及企业主管部门的商标意识，将外部的强制保护行为，变成企业的自我保护行为。

(一)、采用普遍许可方式。在举办中外合资、合作企业时，中方应当采取普通许可方式许可合资企业使用中方的商标(不要采取独占许可及转让商标的方式)，使商标的控制权牢牢掌握在中方手中，保护中方已经占有的市场。在签订商标许可合同时，应加入合资企业如何使用该商标以及广告宣传方面的具体条款，合资企业成立后，中方应对其商标使用情况进行全方位的监控，对忽视中方商标的行为及时予以制止。

(二)、采取多种形式，全面提高社会各界的商标意识。尤其是企业及企业主管部门的商标意识。全社会应大力宣传商标法律知识及商标在帮助企业占领和开拓市场、保护企业自身利益等方面所起的重要作用，使企业具备全局观念，以国家利益及企业长远利益为重。同时，大力宣传在中外合资、合作中，商标自我保护意识较强，利用商标保护自己利益比较好的企业，现身说法，以点带面，推动全社会商标意识的提高。

1、引导企业在举办中外合资、合作企业时，应以引进资金、先进的技术及管理经验为目标，在引进的同时，注重保护自己已经占有的市常合资后，利用企业引进的先进技术及管理经验。提高产品的质量、档次及中方商标的知名度，扩大市场的占有率，进而向国际市场拓展。

2、多渠道解决企业在经营中遇到的各种问题。许多企业在经营中都不同程度地存在着各种各样的困难，特别是资金缺乏的问题困扰着许多企业。通过转让商标或者独占许可的方式并不是解决这一问题的唯一途径，可以通过多种方式筹集资金，如利用担保、抵押、质押等方式解决。采取何种形式的关键是，不要丧失自己已经取得的市场和对商标的控制权，在与外方签订合同时。对涉及商标权的条款应进行严格的审查，X,t限制中;b-行使商标权的条款应予以拒绝。

(三)、国家扶持一批具有知名商标的企业。国家可以在政策、资金等方面重点扶持一批经济效益好、产品销路大、技术含量高、拥有驰名商标的企业，特别是各行业中的重点企业，以此为龙头带动其他企业共同发展，保护我国的驰名商标，促进中国民族工业健康顺利的发展。