假如“解百纳”成为葡萄原料名

       不管过去在行业中的“解百纳”是作为品种还是品牌存在，近日，随着北京市中级人民法院的二次开庭后，“解百纳”之争或许将在不长的时间里会有结果。其实，结果一般有两种，一是维持国家商标评审委的裁决，“解百纳”成为张裕公司的专有商标，二是如中粮、王朝、威龙等葡萄酒企业所呼，“解百纳”成为行业公有的葡萄原料名称。

　　当然，法院的判决还有可能产生第三种结果，即“解百纳”依旧作为商标存在，但是由于其已经成为行业通用名称，各企业在使用过程中，必须在“解百纳”前加上企业自有品牌的名字，如“张裕·解百纳”、“长城·解百纳”等。

　　如果“解百纳”成为张裕公司的专有商标，其他葡萄酒企业将不能再生产“解百纳”葡萄酒，张裕公司可以动用法律武器进行“清场”。而如果“解百纳”被判决成为一个行业公用的葡萄原料名称或通用名称，对葡萄酒行业的影响如何？如何做大“解百纳”市场？如何做强做大还很弱小的中国葡萄酒行业？则是记者及葡萄酒行业共同关注的问题。

假如张裕失去“解百纳”专属权

　 假如“解百纳”成为葡萄原料名称，影响最大、也最为直接的当属张裕公司。届时，张裕公司一直宣传的“张裕·解百纳”这个中高端品牌将成为张裕系列产品中的一个。这势必对一直将“解百纳”作为核心子品牌建设的张裕产生重大影响。

张裕品牌格局或将改写

　据了解，近几年来，张裕一直将“张裕·解百纳”作为其核心品牌来打造，由此也形成了张裕所宣传的“1+4”品牌格局，“1”是“张裕·解百纳”，“4”是四个酒庄品牌，即张裕·爱斐堡、张裕·凯利、张裕冰酒酒庄、张裕·卡斯特。

　从张裕的品牌格局可以看出，“张裕·解百纳”是其最重要的、也是其销量最大、利润最高的子品牌。“张裕·解百纳”在张裕的品牌格局中起着承上启下的作用，对下衔接中低端产品，对上支撑张裕的4个酒庄品牌。张裕若失去“解百纳”这个品牌，将使其品牌格局出现断层。

　　目前，“张裕·爱斐堡”还处于品牌的导入期。2006年6月，“张裕·爱斐堡”开业，到目前为止在市场上还没有形成真正的影响力，“张裕·爱斐堡”最大的亮点在于其推出了期酒业务，但是随着中粮君顶酒庄携手金融界相继推出“君顶酒庄红酒收益权信托理财产品”、“2006年份期酒认藏消费＋投资理财项目方案”等期酒理财项目，使“张裕·爱斐堡”的期酒业务逐渐淡出人们的视线。

　　目前，“张裕·爱斐堡”更多的是依靠“张裕”这个金字招牌来吸引消费者，或者说目前还处于消耗母品牌的状态，还没有到提高“张裕”品牌价值的阶段。

　　张裕与新西兰凯利集团合作建设的 “张裕·凯利”酒庄这个品牌的知名度甚至还低于“张裕·爱斐堡”。由于新西兰葡萄酒在中国知名度不高，所以张裕无法像当初宣传“张裕·卡斯特”那样，利用合资背景来炒作这个品牌。而且从目前的市场情况来看，张裕·凯利酒庄的知名度、销量都还有待于进一步提高。同时，由于中国消费者对新西兰葡萄酒的陌生，必须先让消费者了解新西兰葡萄酒，这致使“张裕·凯利”的推广难度较大，这个工作在目前法国、意大利、澳大利亚等国家的葡萄酒大举进入中国，并逐渐被消费者熟知的情况下，难度非常大。
　张裕在辽宁省本溪市桓仁县建设的冰酒酒庄是近年来媒体曝光度极高的一个酒庄。但是，其冰酒却一直存在着争议。张裕宣称其冰酒酒庄计划产量约为1000千升，而目前除中国外，世界其他主要冰酒生产国的冰酒总产量不足1000千升。这两个数据的对比使许多人对张裕冰酒产生了怀疑：张裕冰酒的产量真的能够与德国、奥地利、加拿大三个国家冰酒总产量相等？加上目前国内冰酒市场鱼目混珠，冰酒国家标准的缺失，消费者对冰酒的信任度较低。在这种形势下，张裕冰酒酒庄的叫好不叫座也属于情理之中的事情。

　　在张裕四大酒庄中，张裕·卡斯特是唯一一个市场销量、品牌知名度都非常高的酒庄，但是这个品牌目前也面临着重重危机。

　　首先，原装卡斯特葡萄酒的大举进入中国，使得“张裕·卡斯特”的地位变得极其尴尬。中国人几乎都有“溯源”的心理，认为源头的东西为“正宗”。“张裕·卡斯特”一直宣传其利用法国酿酒技术，传承法国卡斯特的血统，但当法国原装卡斯特进入中国市场后，“张裕·卡斯特”就变成了卡斯特血统的分支，由此会使消费者产生了法国“卡斯特”比“张裕·卡斯特”好的印象。目前，卡斯特的市场几乎都是跟着“张裕·卡斯特”走，“张裕·卡斯特”销售得好的市场一定能够见到法国卡斯特，这势必影响“张裕·卡斯特”的销售。

　　其次，“张裕·卡斯特”的销量过大也曾经使其饱受非议。据有关报道，2007年，张裕所有酒庄酒销量为1700千升，其中大部分是由张裕·卡斯特酒庄完成的。由此也产生了一连串的问题，大家纷纷对“张裕·卡斯特”酒庄基地、实际产量、销量等数字提出了质疑。张裕·卡斯特酒庄位于烟台市开发区，有人指出，其一直上涨的销量与葡萄基地产量不匹配，从而推出张裕·卡斯特并未严格按照酒庄酒的标准进行生产的结论。这使得“张裕·卡斯特”面临着严重的信用危机。

　　“张裕·解百纳”是张裕最重要的子品牌，为其转型高端立下了汗马功劳。“张裕·解百纳”这个品牌从某种程度上是张裕品牌的中坚力量。据公开数据，2007年，其销量为16000千升，销售额为88440万元，约占张裕主营业务收入的三分之一。

　　假如张裕失去“解百纳”商标专有权，短期内看，不会对张裕造成直接的影响。但是，从长期来看，张裕花3亿元打造的这个“中高端品牌”却有可能变成一个中低端产品系列，并且，“张裕·解百纳”的定价将直接受到市场需求以及竞争对手价格的影响。

　　今后，中粮等企业的解百纳产品定价或将维持在几十元左右，其他一些中小型企业的产品价位可能更低。在整个行业解百纳价格都低的形式下，“张裕·解百纳”的价格势必将被拉低。

　　届时，张裕将出现中高端品牌缺乏的情况，同时，也将使张裕的四大酒庄品牌缺乏有效的支撑点，张裕的品牌格局或将重新构建。
　　张裕利润或将受损

　　张裕年报显示：2007年，张裕主营业务收入273017万元，其中，酒庄酒销售收入29557万元；解百纳销售收入88440万元，约占张裕主营业务收入的三分之一。2007年，张裕葡萄酒业务毛利水平为71.71%，其中“张裕·解百纳”的毛利为75%，高于其平均水平；销售收入为90910万元的普通干红的毛利为65%，低于葡萄酒业务平均水平6.71个百分点。由此可见，“张裕·解百纳”对于张裕葡萄酒业务的整体利润有着较大贡献。

　　从目前葡萄酒市场来看，企业最主要的利润来源是每瓶价格在50元—200元之间的中高端市场，这也正是“张裕·解百纳”的目标市场，在山东烟台大润发超市，白标优选级“张裕·解百纳”价格为61.4元/瓶、棕标优选级“张裕·解百纳”价格为65.5元/瓶、特选级“张裕·解百纳”价格为107元/瓶、珍藏级“张裕·解百纳”价格为188元/瓶、大师级“张裕·解百纳”价格为299元/瓶、“钓鱼台·解百纳”价格为126.7元/瓶、95“张裕·解百纳”价格为98元/瓶。

　　假如“解百纳”成为葡萄原料名称，众多企业的“解百纳”将继续涌入这个市场，与张裕的“解百纳”争抢市场份额，也必将威胁 “张裕·解百纳”的市场份额。同时，其他企业低价“解百纳”产品的上市，有可能迫使“张裕·解百纳”调低价格，从而使“张裕·解百纳”的毛利水平降低。市场份额的降低以及利润的降低，必将使张裕整体的销售收入和利润受到影响。

　　同时，张裕的普通干红业务也将受到一定的冲击。从目前我国葡萄酒行业来看，“解百纳”是现阶段最为畅销的葡萄酒品种之一，“解百纳”之争使其在消费者中的知名度进一步提高，在今后一段时间内“解百纳”干红仍将持续热销。而目前，在市场上的解百纳产品除张裕外，其他企业的解百纳价格都维持在较低水平，在山东烟台沃尔玛超市，威龙的金樽解百纳售价为22元/瓶、威龙高级解百纳售价为32华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅.8元/瓶、雪兰山98解百纳售价为41.2元/瓶，这些品牌的解百纳产品在价位上已能够与张裕普通干红竞争。

　　受益于“解百纳”的高知名度，其他企业的解百纳干红或将从张裕普通干红中抢占部分市场，从而可能使张裕普通干红销售受到一定影响。如果中粮、王朝等全国知名品牌推出价格相当于张裕普通干红的葡萄酒品种，在品牌竞争力相差不大的形势下，中粮等企业的解百纳干红将对张裕普通干红市场形成强大的威胁。

　　品牌美誉度的下降也势必将影响张裕葡萄酒的销售。如果 “解百纳”成为葡萄品种的名称，就说明张裕将行业公有资源占为己有的命题成立，从而将使张裕的品牌美誉度下降，进而使张裕葡萄酒产品的销售受到不良影响。2007年，“张裕·解百纳”与张裕普通干红的销售额近18亿元，约为张裕主营收入的三分之二。综合以上分析，如果“张裕·解百纳”与张裕普通干红的销售业绩受到影响，必将对张裕的整体业绩产生较大影响。

　　品牌号召力或将下降

　　我国葡萄酒行业的品牌排名多年来相对比较稳定，张裕、长城、王朝、威龙处于行业的第一集团。其中，张裕与长城在品牌知名度、影响力等方面较为接近，并且与王朝、威龙拉开了一定的距离。

　　一直以来，我国葡萄酒行业都是以张裕为龙头，而“解百纳”之争使这个“惯例”可能出现改变。“解百纳”之争使张裕陷入空前的孤立境地，而其他企业却紧密地团结在一起。在整个过程中，中粮成为了中国葡萄酒企业的代表，从这一点上说，目前，中粮已经取代张裕成为中国葡萄酒行业最具号召力的企业。

　　在“解百纳”之争的过程中，中粮等企业将申诉的出发点定位为维护行业的利益，从而赢得了行业绝大多数人的支持，中国食品工业协会、中国农学会葡萄分会、西北农林科技大学葡萄酒学院等行业协会、科研院所都发出了自己的声音，支持中粮等企业的说法，从而使中粮在葡萄酒行业的正面形象显著提高，也进一步树立了其“领头羊”地位。

　　而据记者得到的资料，在张裕得到“解百纳”注册权后，张裕公司随即向各省营销管理公司下发了相关文件，要求采取措施，促使其竞争对手的“解百纳”产品下架，并着重指出下架的重点产品是“长城”、“王朝”、“威龙”品牌的“解百纳”产品。

　　张裕公司的做法使其在葡萄酒行业中 “老大”的形象受到严重打击。随后，张裕公司虽然提出了和解意见，只要承认“解百纳”是张裕的商标，其他条件可以谈。但是，却没有企业和张裕达成和解意见。从中也可以看出，更多的企业将希望寄托在中粮等企业身上，希望以中粮为代表的骨干葡萄酒企业能够在“解百纳”之争中取得最终的胜利。

　　张裕在“解百纳”事件中一直以维护自己的知识产权的形象出现，不断地宣传“解百纳”是张裕使用了70年的商标。而中粮、王朝、威龙来源中国酒业新闻网等12家企业在“中国葡萄酒行业关于解百纳的若干问题的说明”中则表示“张裕公司在2001年申请解百纳商标注册的随后的几年里，张裕公司又企图将行业的其它葡萄品种作为自有商标来注册，如我们所熟知的赤霞珠、琼瑶浆、品丽珠、雷司令等分别注册为赤霞、赤霞珠、品丽、琼瑶浆、司令等商标名称”，以此来说明张裕希望将众多行业公用资源据为己有。

　　假如法院判决 “解百纳”是葡萄品种名称，而非张裕使用了70年的商标，那么这就说明张裕注册“解百纳”的行为确实如中粮、王朝等企业所说，是张裕欲将行业公共资源据为己有，这将极大的降低张裕品牌的号召力；而中粮等企业反对张裕注册“解百纳”的行为则会被称为“维护行业利益”，更加具有社会责任，在维护着行业的健康发展。