民族商标启示录：“小护士”遭欧莱雅雪藏

                                                    “小护士”系列产品
 

20世纪90年代，中国大批民族企业为快速成长，纷纷走上与跨国公司的合资之路，结果却事与愿违，活力28、美加净等等，都让我们一再看到中国民族品牌“跨国婚姻”的不幸。一个个具有巨大潜在价值的商标就这样的消匿于消费者中间。

商标到底有多重要?从市场的角度来说,品牌积累的是市场利益。从法律的角度来说,通过商标来保护品牌积累的市场利益。所以品牌只有转化为商标,其积累的市场利益才能得到合法的保护。但品牌转化为商标,必须要支付一定的费用,有些企业不愿意支付这笔费用,其品牌就得不到法律的保护。从数量的角度来说,品牌和商标的数量是不等的;商标是品牌的一部分,是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。品牌要想做活、做长、做久、做远、做大的话,必须转化成商标,只有获得合法的保护才能够使品牌延续下去。

欧莱雅高管否认“雪藏”小护士

2010年对欧莱雅(中国)来说，显然是一个不错的年份，其销售首次突破10亿欧元，一跃成为该集团在全球的第三大市场，并连续第10年实现两位数增长，而且还成为上海世博会化妆品项目赞助商以及上海世博会法国馆赞助商。于1997年进入中国内地市场的欧莱雅集团，目前在中国已经拥有19个化妆品品牌，其中之一就包括小护士。

因为不少中国品牌被外资公司收购后陷入“雪藏”境地，曾经在中国排名第三的护肤品品牌小护士被欧莱雅收购后，公众和媒体最关注的就是欧莱雅将如何对待小护士这个品牌，在中国已经工作了十几年的盖保罗多次向媒体否认“雪藏”小护士的说法，“收购的初衷绝不是要消灭这个商标品牌”。

实际上，收购小护士不久，欧莱雅就宣布推出加入欧莱雅集团后的新一代全新小护士与卡尼尔护肤系列“清泽”和“亮白”系列产品，并表示要把小护士发展成为中国第一大护肤品牌，2005年，欧莱雅继续斥数亿巨资重新打造小护士，希望小护士销售额能达到15个亿。

不过，几年之后，结果似乎并不理想，现在市面上几乎已看不到小护士的广告，专柜也陆续被撤，盖保罗在强调欧莱雅一直在尽心尽力为小护士这个品牌开展工作的同时，也坦言“小护士这个话题不是一个非常轻松的话题”，但他还是坚称：“在这个过程中，也许不总是一帆风顺的，但是我们一直在努力做这个品牌。”

民族商标流失严重，品牌文化难以经营

民族商标在终端市场的生存环境太恶劣。以某跨国KA卖场为例，跨国品牌进场给予其最好的陈列面，优先安排地堆、特价等促销档期和位置。而类似小护士这样的民族商标品牌，即使有足够的知名度，也要按照25%的扣点进场，而且各种促销管理费、店庆费、DM广告费都是被收取最多的，最关键的是，堆头促销往往不安排合理档期，即使安排了档期，地堆位置也是在角落或不显眼的位置，根本无法吸引消费者注意力并提升销量。业界指出，终端遭受不平等待遇、生存空间狭小，这也许是包括已被收购和期待被收购的民族品牌的真实心理状态。

商标、专利、版权是传统三大知识产权。本土企业将自己经营多年的品牌商标卖于外企，短期来看是获得巨额利润，表面上看也利于国内各品牌的竞争。然而事实的真相却是本土企业从此失去国际市场——优秀的产品只能贴他人商标销售!

中国要想走向世界，中国经济必须先行，随着中国文化在世界上的普遍认同，以中国汉字为载体的民族商标必然会越来越多，中国商标浓缩着千年的汉字文明和中华民族的底蕴。从中国汉字文化挖掘其精髓，符合现代时代的价值需求为表现形式的商标必然是未来中国商标的发展趋势。“一年的企业靠运气，十年的企业靠经营，百年的企业靠文化”。文化需要传承，商标也需要塑造，时代呼唤更多新的民族商标的出现。

关注民族商标，中国才真正有希望。