状告七粮液 五粮液能否打赢官司仍难定论

近日，有媒体报道，四川宜宾五粮液股份有限公司(以下简称五粮液)将生产白酒“七粮液”(以下简称七粮液)的企业北京寅午宝酒业有限公司以及销售企业等一并告上法庭，认为对方侵犯了自己的注册商标权。诉求法院判令被告立即停止生产及销售涉案酒类产品，并共同赔偿经济损失 50万元。北京市第二中级法院已受理此案。

五粮液公司认为，被告寅午宝公司将“七粮液”作为商品名称且将“中原七粮液”作为商标在同种类商品上突出使用，是一种典型的“傍名牌”行为，意在让人联想到“五粮液”知名度以助推销售，误导了消费者，侵害了“五粮液”注册商标专用权，严重破坏公平竞争的市场经济秩序，给五粮液公司造成了巨大的损害。

巨额利润空间是“傍名牌”的原动力

北京市二中院有关人士向媒体记者表示，目前，五粮液起诉“七粮液”商标侵权一案已于1月24日正式受理，目前正在进一步的审理中。最终是否造成侵权，还有待于法院的判决。

目前，被告方北京寅午宝酒业有限公司的网站资料显示，该公司正在面向全国诚招代理商，记者以白酒经销商的名义联系到该公司一位丁经理，他称，该公司的所有的产品都是经过注册的，不存在侵权的问题。

高端白酒80%乃至90%以上的高毛利率是促使一些小酒企傍名牌、甚至不惜以身试法制售假酒的原动力。中投顾问食品行业研究员周思然指出，酒类行业傍名牌现象不断出现，主要缘于酒类行业的快速发展及存在的巨大利润空间。在酒类消费持续增长的今天，一些企业将眼光投向了酒类行业，傍名牌就是一种捷径，不仅节约了品牌宣传的前期成本，更是让这些企业搭上了便车，借助名牌的优势进入快速收割期。

在周思然看来，傍名牌现象对于知名酒企来讲危害非常大，不仅扰乱了酒类行业市场经济秩序，更是破坏了公平的酒类市场竞争环境，应予以坚决打击。

打赢官司不难 但失了风度

北京21c 尚谋品牌营销机构创始人兼首席顾问李尚谋接受《证券日报》采访时认为，五粮液以法律形式来维权无可非议，但状告一个没有任何知名度的“山寨”品牌，似乎有些小题大做，凸显了五粮液对自身品牌价值的不自信。这种山寨品牌基本上无法杜绝，而对于五粮液来讲，“七粮液”这种傍大款、搭便车的行为并不能对五粮液的构成真正的威胁;而真正需要做的是打击制贩假酒的行为，那才是重中之重。

从营销角度讲，资深营销策划人穆峰也指出，五粮液此举在为他人打知名度，之前我们还不知道有“七粮液”，这次都知道了。而且，市场上不只有“七粮液”，从“一”数到“十”基本全了，难道五粮液都要去起诉?奥拓曾经打出广告“我是奥拓，我哥哥是奥迪!”也没见奥迪说什么，没必要小家子气，因为不是竞争对手，况且也是给奥迪长面子。当然从法律上来说，五粮液打赢这场官司不难，但失了风度。

穆峰也指出，这种“搭便车”的现象很普遍，只要是没搭得太离谱，很多企业还是睁一只眼闭一只眼。因为利润诱惑、监管不到位等因素，使得这些小酒厂比较多。

五粮液起诉或为“杀鸡骇猴”?

李尚谋认为，五粮液旗下子品牌众多，对于众多子品牌的定位不那么清晰，此次一纸诉状将“七粮液”告上法庭应该也有以下的忧虑：一方面是担心消费者将 “七粮液”误认为是五粮液旗下的子品牌;另一方面是对旗下子品牌有些心虚，担心销售受到冲击，因为五粮液旗下子品牌虽然众多，但总体上讲缺少价值创新，没有什么独特的价值诉求。

当然，业内人士指出，显而易见，七粮液就是想搭乘“顺风车”，凭借和五粮液相近的“名号”来“忽悠”一下消费者，因为，五粮液等高端白酒越来越成为一种普通消费者可望不可即的“奢侈品”;然而，目前消费者越来越成熟，事实上，七粮液根本不能对五粮液形成任何冲击，因为没人会傻到把“七粮液”当成“五粮液”作为礼品赠送。

另有分析人士认为，五粮液此举也算是不错的营销策略选择，由于“七粮液”和五粮液的商标近似度很高，据称五粮液之前也出品过“九粮液”等品牌，因此应该说打赢这场官司的把握比较大。打赢这场官司虽然对于五粮液品牌价值的提升几乎没有任何帮助，但至少可以起到“杀一儆百”、“杀鸡骇猴”的作用，给那些准备搭营销顺风车的酒企以警示。