从王老吉商标争夺 看老字号何去何从

近年来我国对老字号品牌的保护和发展越来越重视，但是其前路的艰辛也显而易见。许多在经营不善和生存困难的现实下，为了不让这些具有历史文化价值的老字号不在历史的长河中流失，许多地方政府和企业都采用向外商出租品牌的模式，希望能够借助外力来挽救濒危的老字号品牌。

但是这种模式所带来的问题也是只多不少，像近年来发展的风生水起的王老吉，这一老字号品牌在高调赞助广州亚运会2亿元后，风光无限的王老吉却又深陷“商标门”。

在2010 年 11 月 10 日，广药集团在北京人民大会堂举办一场“王老吉大健康产业战略计划”新闻发布会，所引发的王老吉商标之争。广药集团董事长李楚源,从北京名牌资产评估有限公司接过了“王老吉”品牌价值 1080.15 亿元的评估证书,便当场宣布王老吉为中国第一品牌,广药将打造“王老吉大健康产业”,并招聘全球执行总裁。

随后，付出十多年心血经营王老吉的商标租用方，香港加多宝公司，事后愤怒表示,红罐王老吉与广药无任何隶属关系,广药集团新闻发布会所使用的红罐王老吉数据、图片、广告语,都未征得加多宝集团授权,不应擅自列入广药资产中。就此展开一场错综复杂的商标博弈战。

为何会形成这样的恩怨呢?那么要简要的了解王老吉的历史由来了。王老吉的初创者是清朝道光年间一位名叫王泽邦的人，在其去世后，他的第三代传人将凉茶开到了香港同时将王老吉“橘红底杭线葫芦”的商标注册，成为第一个注册的华商商标,其基本配方沿用至今, 已近一百七十年。

在新中国成立前夕，王老吉一分为二，后广州王老吉凉茶归入国营企业，隶属于广州医药集团有限公司，简称广药集团。香港王老吉依然由王泽邦家族后人经 营。现如今，广药集团拥有国内王老吉商标的所有权,而香港王老吉公司的第五代传人王健仪,则拥有香港及海外的王老吉商标注册权。

在1997 年 2 月 13 日,广药集团与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，由鸿道集团旗下的多加宝公司取得了独家使用“王老吉”红罐在中国大陆的生产销售使用权,合同 有效期十五年,直至 2011 年 12 月 31 日。广药集团下属企业王老吉药业,则自主生产销售绿盒装王老吉。

在经过多年的苦心经营，多加宝公司打出“怕上火，喝王老吉”的广告语和有效的营销策略后，红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003年销售额由2002年 的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2008年,红罐王老吉更是一举突破 120 亿元大关,超过可口可乐在中国大陆销量的2倍,连续两年在全国罐装饮料市场排名第一。2009到2010年,王老吉销售额则维持在 140 亿元上下,无可争议地成为“中国饮料第一品牌”。

在多加宝公司蒸蒸日上的同时，广药集团可有些按捺不住了，从开始的推出绿色利乐包王老吉,销售额大涨之后，到 2010 年 11 月 10 日广药新闻发布会上,广药集团多次提及“汶川大地震王老吉捐款 1 亿元”,“王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已超越其他碳酸饮料”,却只字不提为凉茶市场打下江山的加多宝;再到后来,广药集团新任总经理李楚源在“首届 ‘大南药’发展战略高峰论坛”宣布,广药集团与广西中恒集团强强联合,结成“大健康战略产业”合作伙伴,大力拓展包括凉茶、药酒、药妆、保健品、食品等多 个领域项目,力争在 2015 年实现王老吉“大健康产业”销售收入 500 亿元的目标。在到后来广药集团全球合作项目中不包括红罐王老吉,这直接触动了加多宝最敏感的神经。原因是红罐王老吉商标使用期至2012年1月1日起就会收归广药集团,这无疑让加多宝十分紧张。

王老吉商标争夺案的出现,给那些租用老字号品牌的企业提了一个醒。由于商标所 有权非其所有,商标拥有者随时可能为自身利益,突然 回来“割稻子”抢成果。因此,租赁者不敢全力把这个品牌做大做强。结果造成租赁品牌发展得不温不火。另一方面,即使将老字号品牌发扬光大,一旦租约到期, 双方无法达成续签协议,租赁方只能忍痛割弃前面的巨大投入,重立炉灶,甚至陷入旷日持久的官司。

为了让类似于加多宝公司放心的去发展老字号，笔者认为必须有一个更稳妥的方法，在这种局势下如果像“解百纳”商标战争的结果一样，出现“分果果”的情况，广药集团继续许可给多加宝公司又会是什么一番景象呢?总好过老字号发展缓慢和彻底消失的情况要好的多。