黄金酒能否演绎五粮文化新篇章

       2008年10月28日，在人民大会堂，世界第一款功能名酒――五粮液黄金酒正式宣布上市。

　　黄金酒的酿造，保持了浓香型白酒的香醇口感，同时融合名贵中药的保健功能，颜色为琥珀色，看上去晶莹剔透。

　　养生与保健文化一直是分不开的。作为保健酒更是与保健文化息息相关。那么，黄金酒能否演绎五粮液文化营销的新成功，能否融和五粮液原有的文化内涵？

　　巨头合作，酝酿变局
　　2008年1月18日，“中国酒业大王”五粮液集团与国内保健食品行业领军企业――上海巨人投资有限公司举行签约仪式。双方决定充分利用在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势，共同打造保健酒行业的领袖品牌。

　　双方高度重视此次战略合作，上海巨人投资公司董事长史玉柱、五粮液集团董事长王国春出席了签约仪式。

　　“五粮液”在2007年品牌价值突破了400亿元，销售收入高达250多亿元。集团旗下的五粮液保健酒公司是为了适应市场对酒类消费多元化的需求，于2001年成立，专业从事系列保健酒的开发和营销，目前已具备GMP保健酒生产线，拥有领先行业的萃取保健因子技术、发酵酿造技术，在行业中确定了技术领先地位。2007年，保健酒公司的市场规模在国内保健酒市场已经名列前茅，具有了较高的行业影响力。

　　上海巨人投资公司则是国内最大的保健食品企业和网络游戏公司。该公司先后推出的脑白金、黄金搭档等保健食品，成为国内家喻户晓的品牌，目前年销售收入超过21亿元，在全国拥有150多个销售分支机构和29万个销售点，销售网络十分健全。

　　双方为这次强强合作进行了长达10个月的谈判和相互考察访问，最终在技术方案、资金投入、无形知识产权归属，以及市场开发和推广思路等方面达成一致意见。

　　双方合作终于在2008年10月底抛出底牌――黄金酒。

       尊尚诉求，难于脱俗
　　五粮液黄金酒遵循中医古方，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材，加上五粮液的基酒酿造而成。该酒色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。正如其广告词：入口柔，一线喉。

　　我们可以看到，黄金酒的广告巨人团队还是按照脑白金的思路在做广告。产品诉求仍以礼品为主，广告口号为“健康关怀，黄金酒”。

　　“送长辈，黄金酒。”这句广告语道出了黄金酒品牌的尊商文化诉求理念。

　　但是，这个理念似乎又与脑白金的广告相雷同，无法让受众摆脱脑白金的送礼文化营销诉求阴影。

　　这也是黄金酒广告的缺陷与不足。

　　在这一点上，黄金酒的送礼文化营销该如何演绎，确实值得五粮液与巨人仔细推敲。$Page_Split$

　　黄金文化，似曾相识
　　“世界首款功能名酒――五粮液黄金酒将于11月底杀奔重庆市。笔者11月2日获悉，巨人集团已经接手该款酒的全球营销，而作为西部重要城市，巨人正在谋划对重庆市场进行密集广告轰炸，力度不亚于脑白金。”这是黄金酒进入某市的推广诉求。

　　黄金酒给予自身第一黄金酒的概念，似乎有背市场现实。因为上世纪90年代初，河北东龙黄金酒业有限公司曾引进日本食用金箔技术，在国内首家开发了东龙黄金酒，获得河北省科技进步奖，并开创了中国食金文化的新纪元。

　　东龙酒业始建于1958年，前身为馆陶县酿酒厂，是国家中型企业，河北省名优白酒生产骨干企业，河北省著名商标企业，也是邯郸市近几年来比较活跃和著名的白酒企业。历史上其知名产品陶山二锅头、馆陶大曲、馆陶特曲，陶山御酒、陶山陈酒、东龙酒曾分别获得省、市名优产品以及国际大奖。

　　此外，巨人的保健产品似乎都无法与金牌脱离。演绎金色文化，虽然彰显尊贵的一面，但如果太多泛滥，就显得落入俗套。这里的俗套就可以在黄金酒的广告演绎中寻找到踪迹。

　　当然，我们看到：黄金酒的瓶子、包装上的“黄金”是带有注册商标标识的，那么，其注册的有效性不用怀疑。

　　在这方面，五粮液走在东龙酒业的前面。

　　那么，到底是谁在帮谁做广告？当然，应该是拥有知识产权保护的一方最具权威。

　　但是，如果另一方一直在用黄金酒的类似包装或同名，似乎不便于消费者的消费和识别，也很容易削弱五粮液黄金酒的品牌认知。

　　在这一点上，不知道当初五粮液推出黄金酒前是否全面、细致地思考过。

　　综上所述，至于黄金酒能否演绎五粮液保健酒文化营销的新天地，我们仍需要时间去考证。但愿黄金酒一路走好，能创造保健酒文化营销，特别是礼仪文化营销的新篇章。