幼儿教育步入品牌化之路

 随着现代社会的快速发展，教育理念与传统意义上相比发生了很大的变化。特别是幼儿教育上，已越来越被重视。目前有数据统计，中国有2.3亿名儿童，城市家庭教育消费占家庭消费的65.5%，有56.5%的家长把孩子教育投资列为第一位，可见儿童教育市场潜力之巨大。
 但目前幼教现状只能用一个“乱”字形容。有的机构租个房子、招几个幼师毕业的学生、弄本教案，就开始办班；有的亲子园，教师连普通话都说得不标准；甚至有机构还没发展成型，就忙着发展连锁，以赚取加盟费。在高额利润的驱使下，呈现出一派“百花争鸣”的景象，却鲜有“奇葩”。
 2007年4月，在浙江大学举办的全国首届品牌幼儿园发展论坛上，来自全国的百名幼儿园园长就如何创建地区性强势品牌、如何从区域品牌发展为全国性知名教育品牌、如何保持幼教品牌的长久竞争力实现品牌致胜等问题进行了深入的讨论，幼教品牌已经开始被关注。据笔者了解，目前我国许多幼儿园都有了相应的品牌管理部门。其实一个幼儿园要取得成功，拥有品牌很重要，并能在实践中完美地诠释自己品牌魅力和核心思想，使其幼儿教育的理念、特色及管理模式清晰呈现于家长面前，这样就更容易得到社会的关注和认可。
 对于幼儿教育机构的品牌打造，我们不能把它同企业品牌建设等同来看。企业更多的是针对消费，它将一个产品的优势展示给消费大众，能使大众有强烈的感官印象，企业产品就已成功了大半。幼儿教育属于一种人文文化，需要一种人文关怀，它应该通过一种心灵的感召来激发儿童的求知欲，满足儿童求真求善的需要，达到精神、文化上的交流，它需要营造一个独特的、能吸引人的价值体系，以成为整个品牌构建的基架，而不仅仅是宣传。显然双方存在质的差别，因此也不能简单的将企业品牌思路嫁接到幼儿园的品牌建设上，它需要的是符合自身特点的品牌之道。
 幼教品牌的打造需要横向和纵向双维度的跨越。所谓的横向跨越即指时间上的持续性，幼教品牌需要经得起这样一个跨度：能在时间的顺延上有所创新、在教育理念上做到不断更新，使受众可以循序看到这些变化；纵向跨越指的是空间上的扩张性，幼儿教育品牌应该有更多的力量参与进来，形成一种以儿童为本，政府、幼儿园、家长的相互协作局面。
 横向跨越主要要求幼儿园做好其本身教学工作。这就需要幼儿园管理、日常教学及教师等因素的相互作用。
 园长作为品牌管理者，首先需要在理论高度上对品牌有一定的认识和积累，再根据长期的实践经验和行业特点去分析判断市场，从而对自身品牌进行合理定位。同时还要对幼儿园的情况，譬如本园的优势与劣势、本园幼儿的身心发展水平、兴趣爱好、教师的经验、知识能力、对课程理论与开发的了解程度以及教师的价值观与态度、幼儿园课程的现状与优缺点以及园舍、设备等相关资源的配置都需要了然于胸，这些因素是品牌壮大的基石。日常的教学工作则需要幼儿园具备一批有核心竞争力的品牌课程，因为教育才是幼儿园的根本所在。如果幼儿园没有成熟教育理念的支撑，没有对教育的深刻理解与把握，没有真正的品牌课程，那么幼教品牌的打造也就无从谈起。因此开展扎实有效的园本研究，形成幼儿园课程品牌，提升幼儿园办园品位，成为其品牌构建的主干。教师也是幼儿园品牌的重要组成部分，因为教师形象不仅会直接影响到幼儿园的声誉、生源，而且还会关系到幼儿园的组织生存与发展。保证一支高素质的保教师资队伍，是幼儿园能否成功打造品牌的关键所在。
 而纵向跨越则要求幼儿园能从本身出发，向社会伸展开去。因为幼儿园品牌最后落脚点是家长、孩子以及社会的认同，其品牌的发展与维护需要不断与家长、孩子与社会产生互动。在互动过程中，幼儿园应该把握好双向平衡式的信息传播管理，所以幼儿园对家长需求层面的信息应极端灵敏，并在品牌创立和发展中去利用它来确定或修正自己的品牌行为，让品牌形象真正打动家长，使品牌与家长之间能够经常形成对话与沟通。这就需要其在创建幼教品牌中做好以下两个方面。
 首先，就是让自身品牌成为幼教类的代表，这也是需要社会、家长、孩子与幼儿园相互作用的。我们从家长的角度出发来看，他们之所以选择某幼教品牌，主要还是认为它是该类别“商品”的代表，由此展开来，社会对于它的品牌内涵也自然会逐渐给予认可，沟通的基础也就形成。其次还要注意采用单一“产品”，既然该品牌代表一个类别，就要让这个类别的“产品”明确化。一旦不明确，相应其品牌力量也会被削弱。例如,一个以艺术为特色的幼儿园，一边在对家长宣传其美术、音乐如何如何，一边又在说蒙氏或双语质量之高，结果可能就导致家长对该幼儿园定位感觉混乱，甚至对其失去信任。现阶段，幼儿园普遍呈现出由普通综合性向特色发展的趋势，如双语类、美术类、钢琴类、蒙氏教育类等幼儿园的相继出现，就是很好的说明。
 虽然目前有很多的幼儿园的品牌意识已被唤起，但是他们在打造过程中依然还存在误区。其实品牌本身是运动发展的，许多幼儿园经营者却经常孤立、静止地看待品牌运作，只把品牌当作其追求的目标，而没有认识到品牌还需要许多操作性环节的认真把握与精心维护，不会在时间和空间上对品牌进行延展。幼儿园品牌管理者需要解决的并非一个CI(企业形象识别)或广告，他们面对的是对本身品牌全面的梳理与整合，并清楚该品牌目前所处的阶段及之后如何拓展，这是一个品牌战略企划的过程，因此幼儿园品牌管理和运作者对其品牌要有整体、客观认知。
 随着互联网逐渐成为受众最主要的信息获取方式和来源，幼儿园可以通过网站、博客、电子杂志等多样化的媒体平台，自主发布信息，在节省成本的同时，还可以突破地域阻碍，形成了极大的便利，这也为幼儿园打造其品牌甚至形成一种教育集团化产业运作模式提供了客观条件。加之幼教市场之大，可以预见幼儿教育的品牌之路将渐行渐阔。