你知道好商标是怎样炼成的吗？

 从iPad中国被诉讼，到特斯拉(Tesla)被抢注，早已在中国消声近10年的抢注谋财之路再次被打通。如若处在败势，外界声音是换一个商标不就完了?

曾经改过名字的人都知道，一旦传播开，这并非易事。更新和更换是两个截然不同的概念。由此可见，商标这个东西，有的时候不觉得怎么样，出问题的时候就知道重要性了。

譬如：康帅(shuai)傅之类能有销路，是搭了康师傅商标的边。

再譬如：从未生产过某类机电的松下，在市场上却是最受欢迎的品牌之一。

什么是好商标?

不要太乱，要能看的清

细心观察世界500强企业的商标，多是由繁杂到简易的变化过程。很多轻易被山寨的品牌，也有商标过于复杂、不易辨别的原因，偷换了一个地方不会被消费者注意到。

不同的行业，对于商标的应用不同，标准也不尽相同。

譬如零售业，需要做门头乃至楼体字，为了识别，就要求字体要规矩，并且各个字的笔划不宜过多，否则远处看不清。

再譬如鞋包，商标要应用到拉链头等等细枝末节，需要镂空等工艺，更有可能放大用到包的主设计上，所以就更不能复杂。

笔者之前就发文讨论过，品牌商标设计的经验概要。

不要复杂，要能记的住

有一些商标看见了能认得，但记不住，和相近的放在一起也无法识别。负面的例子有很多，为传播正能量，就不在此例举。

商标能否被记住，关系到广告的转化，主要体现在能否被读出、写出。

譬如一个大一点的品类，汽车。荣威的车标异常复杂，笔者听到过女性讨论两只狮子的荣威、一只狮子的标志、乃至于头戴王冠的狮子萨博都是什么车。很难对上位。

好在荣威的商标有一个可以读出来的营销传播：两只小狮子跳钢管舞。

不要臆造，要能读的出

读的出，是商标最高级别的设计准则。

再说汽车，笔者听到过这样的对话：一个横圈、一个竖圈、外边一个大圈是什么车?(丰田)。若是语言表达能力不强，就无法形容出来这个商标。这个免费的传播就没有了，想问百度都无从下手。

苹果的商标是被咬一口的苹果、奥迪是四个圈、麦当劳是个M……如果图形仅仅是为了好看，而无法识别、看不清、记不住、读不出，那图形商标完全不如文字有价值。

占有普遍认知

实现记的住、读的出，有一个必要的前提条件，是笔者一直在强调的：占有普遍认知，至少是目标人群的普遍认知。

如果苹果的商标是某种奇怪树种的果实，那也就无法读出了;

如果卖当劳的商标不一个黄色的大M，是一个异常罕见的阿拉伯文字，那也就没有这么高的识别率了;

如果荣威的车标不是"两只小狮子跳钢管舞"那也无法实现这个病毒传播了……

占有普遍认知，将会节省一半的广告费。

9种商标设计方法

字体变形、文字简化、抽象图案是最常见的商标形态，但对记忆传播不能加分，所以不被列在道若极9种落地方法中。根据多年的品牌营销经验，笔者粗略码上道若极独家的9种商标设计方法：

1、几何元素(奥迪四环、奔驰三叉星、本菱等)

几何图形的组合适宜多种应用工艺，远距离识别率高。

2、色块元素(宝马蓝白螺旋桨、tommy红白蓝矩形、百事可乐红白蓝圆形等)

颜色不受中国商标法保护，但重复使用固定的色块，也可形成固定的烙印。

3、气质取象(卡帕背靠背、星巴克美人鱼、迪赛头像等)

在所谓新媒体营销时代，赋予品牌"人格化"特征愈发重要。无意间捕捉到模特休息的卡帕等都是典型。星巴克略显复杂，因门店经营，更多依靠颜色识别。

4、心理造象(海尔兄弟、康师傅厨师、娃哈哈小朋友等)

营销是和消费者心理对决，暗示一直是最安全的营销手段之一。由于法律限制，通过商标暗示产品功能是一个简易的通路。

5、人文取象(播、麦当劳m、耐克√、宾利B、欧米茄Ω、GUESS等)

和几何元素一样应用广泛，更为简易的还有人文元素。通过文字、符号的组合和变易，识别性最强。

6、自然变易(迪士尼老鼠、阿玛尼鹰、花花公子兔等)

最直接，最广泛的认知是自然生物的形象。譬如植物、动物等等。自然形象中，追求应用价值则偏向剪影等手法。

7、自然取象(苹果、红牛、腾讯企鹅、法拉利跃马、施华洛世奇天鹅等)

直接的自然形象，追求艺术价值和品牌调性，直接采用某种生物形象。这类商标常见于各类世界级品牌，适用性最强广。

8、文化取象(雅戈尔龙子、玛莎拉蒂海神戟、联通中国结等)

带有明显的地域特征、文化特征，从民俗文化乃至深化中汲取形象，对于品牌调性的提升十分有利。

9、艺术历史(北京奥运印章、爱马仕马车、博柏利骑士等)

强调重要的起源、背景、艺术内涵、历史信息，非大众消费品则可采取艺术历史形象，以凸显差异。

以上例举品牌商标,不需要贴图，大部分都用语言描述激发记忆画面。达到这个效果，商标就形成了烙印，就会加分。

复合商标和品牌保护

商标和版权纠纷是最长线的官司。不论在线下还是电商中，假货该不该打、渠道串货怎么管、线上线下怎么区别产品一直存在悖论。商标是一种直接的解决方式。

商标可分为三种形态：单纯文字、图形文字一体、图形文字独立。为节约几千块的成本，多数中国企业通常只注册一个图文(中英)一体的商标，被仿冒、串货几率很高。如果分开注册图形和文字、中文和英文，那仿冒者同时仿冒两个商标的几率则大大降低。遇到抢注现象也不至于没有对策。

所以，笔者建议尽量采用图文独立形式注册商标。

另外，譬如阿玛尼(ARMANI)的Giorgio Armani、Emporio Armani、Armani Jeans、Armani Exchange几个成衣子品牌对应不同年龄、不同消费能力的人群。CK (calvin klein)中美商标颜色不同等等的渠道策略。延伸出来，线上线下采用不同复合商标区隔也是一种通种路。

最后，对于只有外文商标的"伪国际"品牌，不论离岸还是内地注册，尤其是服装、化妆品等时尚行业，注册中文名商标，将会节省一半广告费。