自主名特品牌境外“播种”枝繁叶茂

吃一客南翔小笼要排2小时45分钟的队?这是发生在日本东京六本木地区的真实故事。 2003年4月25日，老城隍庙南翔馒头店第一家海外分店于六本木希尔滋大厦开张，开业以来，六本木店年平均销售额达到478万美元，品牌效应推动了之后“南翔”在海外的拓展。时至今日，老城隍庙南翔馒头店的海外分店已经达到了16家。

如今，不仅在日本、在印尼能尝到老城隍庙南翔小笼的鲜香，在澳大利亚也能买到“老凤祥”的黄金珠宝，在新加坡还有“古今内衣”专卖店……黄浦区的中华老字号和名特品牌在全球遍地开花，走出去步伐大幅度加快，调向“奔马节奏”。

60多家企业“出海”

黄浦区如今已有60多家企业开到了美国、日本、澳大利亚、德国、法国、荷兰、保加利亚、越南、韩国、印尼、新加坡、安哥拉、南非及中国香港地区，涉及智能、地产、金融、演艺、货运、科技、纺织服装、商贸等产业。

地处上海中心城区的黄浦区历史悠久，包括老字号在内的品牌集聚度和知名度在上海首屈一指。近年来，黄浦区高度重视品牌发展战略，通过政策引导、品牌培育、平台建设、资金支持等手段大力培育发展自主创新品牌。截至2013年，黄浦区财政提供的扶持“中华老字号”等品牌发展资金达8887.8万元;争取市专项资金支持6553万元，拉动企业投资总额超过12亿元;品牌建设2010-2013年三年行动计划也圆满完成。 “引进来”和“走出去”结合是黄浦区品牌战略中的重要一环，一方面，引进世界品牌与民族品牌，共同打造南京路、淮海路世界级具有影响力的商业街，打造豫园国际黄金珠宝城;另一方面走出国门在开发国际市场中，扩大上海商贸在世界的影响力。黄浦区鼓励品牌企业大步走出去，通过品牌连锁、专业连锁和特许加盟等方式，加快市场网络建设，努力拓展市场份额。黄浦还将创新金融服务功能与上海丰富的老字号商业企业资源进行有效整合，进一步扩大老字号企业的销售渠道和社会影响。

“马德里突围”上演

黄浦实施的品牌战略最直接的成效是品牌规模效益快速增长。黄浦区100多家企业共获得337个各类品牌荣誉称号，其中24个商标获评中国驰名商标;128个商标获评上海著名商标;89项产品获评上海名牌产品;96个老字号获得商务部中华老字号称号;8家企业或个人获得国家或市级质量荣誉称号。

与此同时，黄浦名特品牌的市场拓展能力不断增强，全区重点品牌企业在国内拓展连锁加盟网点已近2万个，海外拓展网点24个。品牌企业在向外拓展的进程中，实力也明显增强，老凤祥已逐渐形成了总部在上海、辐射长三角、走向全国的拓展格局。作为大陆唯一一家进入了全球珠宝100强企业，为开拓国际市场，老凤祥目前已经在全世界11个地区拥有20项海外注册商标，拥有的专利共有408项。尤其在马德里注册成功后，老凤祥的商标将可在全世界通行，被业界称为“马德里突围”。

黄浦品牌的自主创新能力也得到了提升。杏花楼集团建立了约6万平方米的食品工业基地，实现了食品生产从前店后厂的传统作坊向现代化规模化生产的转变;培罗蒙通过引入国际先进技术、聘请意大利著名设计师，给品牌发展注入了新的科技内涵和理念;恒源祥建立国内第一家人体数据资料库，开发填补国内空白的新型纳米羊毛制品，并设立了国家级研发中心;三枪(集团)公司努力拥有中国一流的市场调研、设计开发和生产研发的能力，领先推出紧贴国际流行时尚的内衣系列新品，连续十五年保持全国市场同类产品销量第一，市场综合占有率第一;第一铅笔公司累计投入2亿多资金，把劳动密集型、资源消耗型的铅笔生产从上海本地的高商务成本迅速转移出去，又设计开发一系列科技新品，成为中国制笔行业领军企业及世界铅笔制造业三强之一。还有茂昌眼镜公司推出青年渐进多焦镜专利技术;朵云轩传承“木版水印”这项有“活化石”之称的传统技艺;上海正章实业公司则引进了具有国际先进技术的德国产的重达百吨的13格舱位摆动式洗衣笼……重点品牌企业实现了年销售800多亿元，形成了黄金珠宝、百货零售、中西药业、食品餐饮、服装饰品等颇具特色的都市产业群。

做影响力三条路径

黄浦区已制定实施 《黄浦区品牌建设三年行动计划》、《黄浦品牌创新发展“十二五”规划》、《黄浦区品牌创新发展专项资金扶持办法》，引导、激励企业加大科技投入，加强市场拓展，争创国家级和世界级品牌，不断提高品牌企业对区域经济的贡献度。为提高企业的科技创新能力，区政府还将搭建推进企业技术创新的公共服务平台，支持企业实施品牌发展战略。强化品牌宣传和包装，大幅提升品牌附加值;并通过OEM、外包、兼并、重组、联盟等方式，整合上中下游资源，延伸产业链发展，完善研发设计能力，提高自主创新水平，加快实现由国内品牌向国际品牌的转型，力争培育出一批国家级、世界级民族品牌。

品牌发展到一定阶段，必须走产业资本与金融资本结合的道路，黄浦区下一步在思考如何充分调动国有资本在资源配置中的能动性，助推品牌企业快速增强企业的资本实力，实现资本扩张和超常发展。与银行等金融机构加强合作是方向之一，黄浦区加快推进小额贷款公司试点、老字号集合债券等金融创新工作，撬动更大的社会资金，支持企业的品牌建设、科技创新和市场拓展。同时强化资本运作，推动优势行业通过重组、兼并、收购等资本运作方式，在市场竞争中不断发展壮大。黄浦区还表示要创造条件，通过分拆上市、中小企业板上市、创业板上市等上市路径，探寻资本扩张、跨越式发展之路。

在经济全球化的背景下，推动对内对外开放的相互促进、以开放促改革是必由之路。展望明天，黄浦品牌走出去的路径越来越清晰——老凤祥集团在未来三年里，将在欧美及港澳台地区开出连锁店;老城隍庙南翔小笼也计划明年在韩国、新加坡开出网点。

名家视角

余明阳：品牌出海，上海要做桥头堡

完全学西方没有出路，他们能做100分，我们学只能学到80分。况且这样的走出去没有意义，无非是质量更好的“山寨版”。

上海交通大学品牌研究中心主任、上海交大安泰经济与管理学院党委书记余明阳教授把上海的品牌发展归纳为四个不同的阶段。

第一阶段是上世纪二三十年代，当时众多国外产品进入上海，由此再进入全国其他地方，上海俨然成为国外品牌进入中国的桥头堡。也正是从那个时候开始，中国人的品牌意识、品牌概念开始萌芽，尤其上海人对于品牌的认知更为显著和先进，比如，上海人认牌消费，就连吃糖炒栗子也要认牌子。通过这个阶段的品牌熏陶，品牌DNA日渐深入人心。

1949年解放后，开始进入第二阶段。解放初期的上海，是全国工商业的重心，首先是工业，然后是商业，品牌开始不断涌现，呈现群星璀璨的局面，上海手表、蝴蝶缝纫机、凤凰自行车、永久自行车、华生电扇、大白兔奶糖、正广和汽水……当年，这些品牌可谓全国知名，其中不少至今仍为人津津乐道。如果要说这些牌子响当当的原因，无非两点，当时的上海产品质量有保障、风格又洋气，因此深受消费者的青睐。在解放后的头30年时间里，上海可以说一直扮演着制造业中心的角色，因而上海品牌随之驰名热销。

改革开放后，上海品牌进入了一个相对低潮的调整期，这种调整一直持续到20世纪末，这就是第三阶段，也是最为人诟病的一个时期。其间上海的制造业大量向外转移，原本那些品牌渐渐没落、流失。取而代之的是：小家电品牌在广东崛起，如万家乐、神州等;服装品牌在浙江崛起，如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等;食品品牌在福建崛起，如盼盼、达利园等。这些板块的崛起把上海原本的轻工业优势瓜分殆尽。不过，在盘整阶段，上海也涌现了一些品牌，如新天地、东方明珠、张江高科等，与以往的品牌不同，这些是平台概念的品牌。

进入21世纪，阵痛过后，上海品牌迎来了一个全新的发展阶段。上海品牌开始重新寻找自己的位置，上海不再是品牌制造中心，但要成为品牌运营中心。所谓“手脚在外，头脑在沪”。这一时期，不少上海的老品牌开始复苏，重新焕发出生机。比如恒源祥，它就是品牌公司的典型，制造业基地不在上海，品牌运营在上海;再比如大白兔，招牌奶糖保留了原本的经典设计，产品口味进行了改良，减少了糖分，更符合现代人的饮食习惯。

在余明阳看来，虽然上海品牌近年来进行了不少创新尝试，也寻求一些突破，收到了一定的成效，但总体而言，上海作为中国的中心城市，品牌发展的势头、水准都不尽如人意，与上海国际化大都市的地位不匹配。

因此，展望下一个发展阶段，余明阳认为，上海应成为东方的品牌中心，成为中国品牌走向世界的桥头堡。 “到2020年，中国将成为世界上最大的经济体，那时候，世界上能称之为国际大都市的城市应该不过5-6个，上海将与纽约、伦敦、巴黎和东京比肩，根据这一定位功能，上海将是众多品牌的区域总部，也就是说，企业会把最品牌化的经营之魂放在上海。 ”在他看来，上海的品牌发展空间很大，关键要把握住三大核心。

第一，怎样把上海的东西融入主流文化、融入品牌。现在人们不会穿长衫马褂，但会穿中国风的西装;人们会穿改良成时装的旗袍，但不一定会穿传统样式的旗袍。中西合璧是一种潮流、一种趋势，在这方面，上海是有优势的，关键看怎么发挥出来。事实上，远的不说，上海品牌走向全国是有先天优势的，上海背景、上海概念一定是为品牌加分的，上海企业一定要用好这种优势。

第二，怎样把上海优势与其他区域的优势嫁接。上海的经营成本越来越高，制造环节一定是放在其他地方的，上海要做总部中心。然而，事实却是，上海的总部经济发展得并不理想。单从数量来看，中国500强、世界500强总部在沪的，与其他城市相比，上海并不占优。上海要打造4个中心，要成为引领中国品牌的高地，一定要集聚总部优势，将在外的制造环节与上海的资源、资金、人力、信息化等优势嫁接起来。整合得不好，品牌高地只是一厢情愿，整合得好，品牌高地才能逐渐立起来。

第三，制度的设计以及氛围环境的营造。余明阳提到：“我们总是这样发问 ‘上海为什么没有出现马云?’”归根结底，就是制度设计以及氛围环境营造的问题。如今，看看上海的互联网产业、创意产业、设计产业，相比北京、广州、深圳等城市似乎没有优势可言，这也涉及所谓的 “城市软实力”。上海如何造就一个让品牌辈出的环境?这需要政策、资本、舆论等方方面面的合力。

未来，中国品牌会越来越多地走出去，余明阳强调，中国品牌走出去，一定要用好中国元素。“完全学西方没有出路，他们能做100分，我们学只能学到80分。况且这样的走出去没有意义，无非是质量更好的‘山寨版’。”在他看来，随着中国综合国力的提升，经济的强大已经开始让中国文化走向主流。例子有很多，我们看NBA球赛，很多老外球员的文身都有中国字;全球有数以千万的外国人在学习中文;拿余明阳所在的交大安泰管理学院来说，每年也收到非常多的国外留学申请，并与100多所海外院校建立了交换生制度;刚刚过去的马年春节，许多国外元首也向中国人民及海外华人拜年……在这样的大背景下，中国品牌容易被海外市场所接受，因此中国企业要把握好历史机遇，在全球市场上争得一席之地。