商标国际化的障碍

2008年北京奥运会前夕，青岛一些餐厅为了方便国际客人的需要，推出了双语菜单。不幸的是，这些好端端的中国菜被翻译得令人啼笑皆非，比如“四喜丸子”被翻译为Four glad meat balls(四个高兴的肉球)。如果照此思路把“红烧狮子头”、“虎皮青椒”翻译出来，恐怕还会让人觉得有些惊悚。

 如果商标翻译如此不严谨，遇到的问题就不只是笑话一则那么简单了。天津一家进出口公司将其闹钟产品的商标金鸡译为Golden Cock，但Cock在俚语中有“男性生殖器”的含义。不雅的联想迫使该公司在媒体上发表声明，用GOLDEN ROOSTER取代了Golden Cock。许多外国公司也有过类似遭遇。福特公司曾经把它最畅销的Comet(彗星)牌汽车用Caliente之名销售到墨西哥，结果一直滞销，后来才发现原来Caliente是当地称呼妓女的俚语。

 举这些例子，无非是想强调，商标的选择或设计，还得考虑一下语言或文化的地域差异。如果企业的业务将来要“走出中国，冲向世界”，毫无疑问，英文商标最好不要用拼音，否则推广会有问题。不过，商标国际化的障碍，绝不只是语言或文化差异的问题。

 2012年，来自中国的马德里体系国际商标申请量虽然列全球第七位，但申请量只有2179件。虽然马德里体系不是中国企业在国外申请注册商标的唯一途径，但从数据仍可看出，在海外布局商标注册方面，中国企业并不积极，这也导致许多抢注问题。

 在国内知名家电品牌海信准备向欧洲市场进军时，发现其HiSense商标已经被博世-西门子抢先注册。尽管早在2003年，海信集团就已与博世-西门子谈判购买HiSense商标事宜，但对方开价过高(据说约4000万欧元)，海信无法接受。

 当时海信不得已采取了一个临时换标策略，2004年9月初在欧洲启用新商标Hsense，用于海信平板电视、变频空调等产品的出口。这个换标策略并不高明，稍有点商标常识的人都知道这个Hsense商标简直是自欺欺人，因为它与被抢注的Hisense商标相比，是个不折不扣的近似商标，难逃侵权嫌疑。幸运的是，2005年3月，博世-西门子最终以不超过50万欧元的“白菜价”将HiSense商标卖给海信。结果虽然还不错，但为了这场夺回HiSense的斗争，海信到底付出了多大代价，没有人知道答案。

 笔者在这里要提醒中国企业，预防商标国际抢注，得小心你的经销商、代理商或者竞争对手。除了职业注标人，中国企业的商标在境外被抢注的情形，很多时候与国外经销商、代理商或者竞争对手有关，因为他们最了解这些商标及其注册状况，最熟悉的朋友可能摇身一变就成了敌人。

 其实，比起专利的国际申请而言，商标国际注册并不那么昂贵。而且，面对全球众多的国家或地区，并不一定都需要申请注册。一般来说，商标注册跟着市场走，产品现在的制造销售地及可预见未来的出口国、制造所在地、商标授权地区，都应该是申请商标注册的首选。

 不过，中国企业进军国际市场遇到的商标障碍，也不能全部怪罪于抢注。比如，联想集团的电脑品牌Legend，是一个普通而常见的词，也许别人凑巧也喜欢它，因此，该商标在很多国家或地区被别人注册，未必都是抢注。联想要实现全球统一的英文商标标识，必须更换商标，可是割舍不下使用已久的Legend，直到联想准备成为北京奥运会的全球合作伙伴时，才痛下决心，把英文商标改为Lenovo，这是一个新造的单词，它可以保证联想在全球的商标注册不再遭遇以前的障碍。如今经过大量的使用与传播，lenovo已为广大消费者耳熟能详，成为联想产品的标志。