未来十年是“品牌农业”绝佳机遇期

土地流转话题，正形成势头。农村土地改革的试点纷纷在多个地方省份“破题”，这让土地流转成为投资者炙手可热的炒作题材，连涉及土地流转的股票也一度纷纷涨停。

但是，改革利好最终还是要落实到市场上。如果问你买大米、买苹果应该首选哪个品牌?或许你顶多答出一个产地名而已——在农业领域普遍缺少属于企业的强势品牌。而伴随土地改革的进一步破题，于企业而言，对品牌农业这块大蛋糕进行“原始切割”的机遇期已经出现在面前。

品牌农业的两大问题

从目前农业发展现状来看，中国农业存在两大问题：一是商标多，品牌少;二是品类多，品牌还少。

据《中国商标战略年度发展报告》数据，截至2011年年底，中国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382件，数量在世界各国中位居第一。而每年新增农业商标达到10万个以上，但能够保持发展并在市场上形成较大影响的却很少，品牌生命力平均不足2年。

另外一个是品类多，品牌少的问题。与此相关，目前人们对农产品的认知，往往停留在品类层面：五常大米、西湖龙井、洛川苹果、赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹等，都仅仅是产区和产品名称，大家并不知道到底具体哪个品牌的产品是高品质的。细数下来，很多农业品类里其实处于有品类、无品牌的状态。

把握历史机遇的营销组合

对已经或将要涉足农业的企业来说，笔者的建议有二：一是区域公共品牌产业化;二是引入现代营销理念，并用数字化营销渠道快速提升品牌。

现在很多农产品都是区域性公共品牌。比如：安吉白茶、西湖龙井、浦江猕猴桃等。这些公共品牌，需要政府主导加上灵活的市场机制，建立统一的标准，让消费者对当地的地理标志有更加清晰的识别。运营思路上可以借鉴区域旅游品牌的包装整合：针对区域性公共品牌打造出品牌价值，同时各个企业形成产业链运营。这类似于葡萄酒原产地品牌的运营，让原产地品牌为产业链各个企业的品牌产品提供品质支撑和品牌背书。

而引入现代营销理念，在自身所在品类里打造品牌，看起来是个老问题，但这将成为下一波农业现代化浪潮中很重要的方向。并且在渠道上，用数字化营销渠道快速提升品牌也是重要突破口。

因为中国80后、90后已经成为社会消费主力，也是互联网的原住民。因此，农产品品牌不能仅仅依靠传统营销手段，而应该借助互联网，讲述数字化时代的品牌故事。互联网上的内容营销、视频营销、社会化媒体营销，以及电子商务平台的运营等，都需要针对农业品牌进行整合和创造。现在有很多生鲜食品领域的电商做得风生水起，将吸引更多消费者在互联网上购买与餐桌有关的品牌农产品。

总之，随着中央农村工作会议把城镇化作为重要发展战略，大规模的农村人口还将持续转入城市，农业的现代化转型是必然趋势。未来十年农业现代化进程中，必将催生农产品标准化、规模化、品牌化的转型，品牌农业将迎来绝佳机遇。