售前混淆构成商标侵权

案情介绍

中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(下称贵州茅台酒厂)是第284526号“贵州茅台酒”文字及图形组合商标的注册人，该商标曾被认定为驰名商标，在国内外享有极高知名度。2011年执法部门查获“百年荣和老窖”白酒一批，该酒包装盒正面、背面、侧面及瓶身均有与上述商标基本相同的图样：左上角以红色为底色，内有一圆形图案，图案由浪涌图、“壹佰”“中國第一酒鎮·第一家”“壹佰年陳釀”文字组成，下方标注有酒精度和净含量;右下角也以红色为底色，内用白色字体标注有“酱香型”和贵州荣和烧坊酒业有限公司(下称荣和烧坊公司)中英文企业名称;中间部分为从左下角向右上角走向的平行四边形，平行四边形最上部为铜色区域，内有“1915年荣获巴拿马金奖”黑色字体文字，铜色区域下方部分有呈对称排列的黑色线条，分别为6条，外侧4条黑色线条粗细一致，内侧两条黑色线条粗细一致，内侧线条较外侧线条细，对称排列的黑色线条内有白色区域，有“百年荣和老窖酒”红色字体文字，中间部分最下部为铜色线条;整体图样呈长方形，以铜色线条镀边。贵州茅台酒厂主张荣和烧坊公司使用上述装潢侵犯了其注册商标专用权，请求法院判令荣和烧坊公司立即停止侵权并赔偿经济损失20万元。

一审法院认为：涉案商品装潢与“贵州茅台酒”商标在整体上构成近似标识。相关公众虽不会将双方商品相混淆，但极可能误认“百年荣和老窖”酒的生产者与贵州茅台酒厂存在授权许可或资本投资等特定关系。因此判定荣和烧坊公司构成侵权，承担停止侵权、赔偿贵州茅台酒厂经济损失20万元的法律责任。荣和烧坊公司不服原判，提起上诉。二审法院维持了一审判决，并进一步指出，尽管涉案商品装潢图样中明确标注“百年荣和老窖酒”，并在最下方标注了其企业名称，使得相关公众在施以一定注意力的情况下可以将“百年荣和老窖”与贵州茅台酒相区分，但其瓶贴及包装装潢与贵州茅台酒商标整体结构相同、图案整体相似，足以激发消费者最初购买兴趣，极可能使相关公众误认为涉案商品的生产者与贵州茅台酒厂存在关联关系，明显具有攀附贵州茅台酒厂商誉的主观意图，构成侵权。

法官评析

该案中涉案商品包装装潢与原告注册商标虽然文字方面有明显区别，但整体的相似性足以激发消费者最初购买兴趣，属于售前混淆或初始兴趣混淆，侵犯了他人注册商标专用权。

初始混淆理论经过了数十年的积累和发展，其典型的情形是互联网领域的初始混淆：一方使用另一方的商标作为其网站关键词，引导消费者以该关键词搜索后进入其网站。此后虽然消费者能够清楚地认知该网站并非商标权利人所有，但也会因其提供了相似的产品而认识或与该网站达成交易。这种行为实际上不仅借用了商标权利人的商标声誉，抢夺了商标权利人的潜在消费者，而且降低了商标权利人商品的客户粘度，淡化了商标权利人的商誉，增加了消费者搜寻目标商品的成本，违背了市场公平竞争秩序，构成侵权，应承担商标侵权责任。

该案的典型意义在于：倘若如荣和烧坊公司宣传，其产品原料来自于贵州茅台镇，那么作为同一地区的同类产品生产者，本身天然带有“茅台镇”这一关联符号，其更应当合理利用这一天然关联，正确标示、引导消费者以区分不同商品及其生产者，而不是依托于这一天然关联，在标示自身商品名称、企业名称的同时摹仿他人知名度较高的商标作为商品包装装潢，意图促使相关公众一方面接受和认知其生产的新的商品，又保持对他人知名商标的联想和误认。此类商标侵权行为与典型的完全复制使用他人商标不同，其在搭便车、傍名牌的同时还试图建立自己的商品认知度，意在打“擦边球”，实则侵犯了他人商标权。