破解龙江绿的品牌之惑

品牌是市场的通行证。当前，绿色食品的市场竞争已由过去单纯的价格、质量竞争进入到品牌竞争的新时代。

龙江绿色食品美名远扬，但被普遍认知、有国际影响力的大品牌还相对缺乏。大部分品牌“小、乱、杂”，甚至同质竞争，这使我们丧失了不少应得的市场与利益，成为绿色食品产业的伤痛。

专利品牌的迷茫：

如何摆脱为人作嫁衣的身份

经过上千次试验，“糟蹋”了太多的粮食……齐齐哈尔人吴铁军的老屯牌杂粮水磨九合面终于问世，并申请了国家专利。这种利用有机种植的大豆+玉米+小米+小麦+黄米+稷子米+高粱+薯全粉+荞麦制成的一种面粉，特点是吃一种面粉能吃到九种杂粮的营养成份，原滋原味地保存杂粮中纯天然营养素，尤其是糖尿病人的福音。之后，他成立了齐齐哈尔老屯食品有限责任公司，专门生产这种面粉，慢慢地，齐齐哈尔有了6个经销点，大连、铁岭也有卖他的老屯九合面的。就连北京、广州这样的一线城市经销商也专门订购他的九合面，而且要的量还不小。

可就是这些一线大城市的上门采购让他陷入了迷茫：他的老屯牌九合面5斤装35元，虽然利润不高，但他认为这是合理的老百姓能吃的健康食品价格，卖的心安理得。慢慢地，几次参加展会的美誉及口碑相传，让一些大经销商找上门来。但他们可不卖老屯牌，同样的九合面换装成别的品牌，价格上涨十倍，供给高端人群，还挺受欢迎。一向坚持用人品做产品的他，觉得这有点“坑人”，跟那些经销商提议，能不能降降价格，可人家说，你只管供货，我卖什么价跟你有什么关系?

是呀，就连在哈尔滨还没有经销点的小企业，是没有资格拒绝这些一线城市的经销商的。眼下，老吴有点急，什么时候自己的品牌能叫响，老屯牌大大方方的南下，让更多的老百姓以合理的价格吃到健康营养的绿色食品?

其实老吴的迷茫也是我省不少绿色食品小品牌的迷茫，给人贴牌，自己没有定价权，明明是自己的产品换个牌子在市场上以高价大行其道，产量销量虽然上去了，自有品牌却一直鲜为人知。

同样，大米、木耳、甚至黑龙江省近年来新崛起的蓝莓产品，都面临着老屯牌九合面同样的处境。

怎样能让自己的品牌变闪亮?需要资金、需要品牌营销、需要市场经验……老吴这样的农民出身的小企业家还难以破局。

#p#副标题#e#

矿泉产业的困惑：

如何解开同质竞争的连环局

五大连池，位于我省北部，因火山熔岩堵塞河道形成五个火山堰塞湖而得名，又以14座火山遗迹和丰富的矿泉水驰名中外。它是黑龙江人的骄傲，也是黑龙江人的痛脚。

1980年，我省第一瓶矿泉水问世，取名“仙露”。随后，我省第一家矿泉水厂在五大连池成立，其是继青岛崂山矿泉水厂之后的全国第二家矿泉水厂。时间来到上世纪90年代初期，因看好矿泉水产业前景，五大连池矿泉水的开发一哄而起，多个厂家竞争同一销售市场，不惜血本，竞相压价，宣传上又互相观望依赖，相当一部分水厂未投入一分钱做广告。其后，也经过几轮整合，意欲担纲整合者“你方唱罢我登场”，但先天的品牌乱战让五大连池至今元气未复，失去了原本可以傲视群雄的底气。30多年过去了，国内瓶装水市场早已群雄逐鹿，而五大连池矿泉水仍在家门口“转悠”。

就在人们还在探讨五大连池的出路并不断出招时，我省克东发现天然苏打水的喜讯传出，更大的惊喜则是龙江黄金水带“被发现”。

喜悦之余，有识之士担忧了，新的水资源开发可不能再走五大连池的老路。

事实上还真有这样的危险。2005年“世罕泉”是最早生产天然苏打水的企业，淘到了第一桶金，也引发了克东的投资热。在世罕泉销售势头最为火爆的2007年、2008年，仅“世字辈”的天然苏打水就冒出近十种。

就在不管地方政府、还是专家学者、乃至企业都认识到应避免同一资源在同一市场同质化竞争时，今年的哈洽会、齐齐哈尔绿博会等诸多展会，克东、拜泉刚刚大热的苏打水又出现了多个品牌同台亮相，且看起来差别不大。仅世字辈的苏打水就有好几家。

这回，相关部门很清醒，一定不能重蹈五大连池的覆辙。

与其乱战，不如合作。

专家给出几点建议：一是克东与拜泉的企业要建立联盟，贴共同标识，打响属地知名度。二是政府招商不宜过急、过快，因为一旦市场上出现多个品牌，就难以凸显出天然苏打水的珍贵。而且企业过多，只要有一家质量出现问题，就会对龙江苏打水产业造成致命的打击。

#p#副标题#e#

地理标志的痛苦：

如何走出叫好不叫座

地理标志蕴藏巨大财富，国家工商部门调查显示，获得地理标志证明商标的农产品(000061,股吧)平均价格，比注册保护前上涨1至3倍。目前全省有地理标志证明商标29件。但也有一些地理标志保护产品因管理和运营不善，正被市场遗忘。

2008年获得国家地理标志产品保护的某地域大葱就陷入这样的尴尬。回想当年，省内商贩都要靠关系才能收到葱。随着各地大葱种植面积的发展，由于不重注品牌宣传，市场份额越来越小。而当年知名度远远落后、2010年才取得农产品地理标志产品和地理标志证明商标的山东寿光大葱，在海南已经卖到高价，我省的大葱却只能“窝”在家门口贱卖。

之所以出现国家地理标志产品“申请时轰轰烈烈、申请后销声匿迹”的尴尬局面，主要的原因是宣传力度不够，社会对地理标志保护产品的关注度不高，消费者对其较为陌生，导致这些绿色食品有名无实难接地气。

通常使用地理标志证明商标的农产品企业或个人，在对外宣传时，往往着重宣传自己的商标品牌，而不愿花力气吆喝地理标志证明商标，导致地理标志的社会认知度不高。

专家提出，“围绕着国家地理标志做文章，应该是政府、企业、行业协会等的综合力量。要加强品牌维护能力，地方政府相关部门应主动介入，给企业和农户以指导，帮助他们合理利用与保护自然资源、人文资源和地理遗产，更有效地提升优质农产品和特色产业的发展，让更多地理标志农产品发挥应有的财富效应。”另外，也有专家认为，“围绕地理标志需要顶层设计，地理标志保护产品认定由质监部门负责，农产品地理标志认定由农业部门负责，地理标志证明商标由工商部门负责，多个部门职能互有交叉，浪费行政资源。”

整合

老话题必须重谈

从当年的五大连池水到出现信任危机时的五常大米，关于整合品牌的呼声一直未断，并且部分品牌在局部实践着。

黑龙江垦区绿色食品经过20年发展历程，已走出了一条从初级农产品到深加工食品，从各自产品商标到整体打造北大荒(600598,股吧)核心品牌的品牌制胜之路。

黑龙江省森工总局树立经营品牌的意识，加强品牌整合，由企业或企业集团按照“六统一”(即：统一品牌、统一标准、统一质量、统一包装、统一价格、统一宣传)的原则经营管理“黑森”品牌和开发目标市场，实现从品牌标识、企业标识、产品包装等多方面的系统整合。

实践证明，破解我省绿色食品品牌“小、乱、杂”的问题，整合是必然的。

#p#副标题#e#

省农委相关人士提出，近期，按照产地、产品质量相一致的原则，采取政府引导和市场化运作的方式，逐步整合品牌，推进“一品一牌”、“多品一牌”。远期，要充分发挥我省资源和环境优势，将我省绿色食品分门别类梳理整合，叫响一个统一品牌。重点是要把我省大米、大豆和山特产品等打造和培育成为地理标志农产品，在国内外得到广泛认知、认同。真正在国内外叫响黑龙江绿色食品品牌，让黑龙江绿色食品含金量不断放大。

专家还提出，在实施品牌战略中，要通过广告、公关、促销、推介等一系列营销活动，把黑龙江省绿色食品品牌及产品的核心价值信息及时、准确地传递给目标消费群体，逐渐在消费者中建立起黑龙江省绿色食品的美誉度，让一大批消费者对黑龙江省绿色食品产生依赖性消费，进而形成较强的品牌忠诚度。

科学设计品牌，提升绿色食品品牌形象。在品牌名称、品牌标志、品牌理念等品牌设计的各个方面，都要精心策划，科学设计。既要适应目标市场消费者的文化价值观念，获得消费者认可，又要易于捕捉消费者视觉，对消费者产生强烈感染力。品牌理念设计要突出品牌价值观、品牌宗旨、品牌使命。要把具有黑龙江省独特地域特征的“土净、田洁”的黑土文化，大森林、大草原、大湿地的生态环境文化理念贯穿于绿色食品品牌的设计之中。把拓展市场、提高竞争能力作为绿色食品品牌所承载的宗旨和使命，孕育到品牌策划之中。

积极引进国内外知名品牌，发挥大品牌、知名品牌的示范、带动作用。充分利用黑龙江省的资源优势、环境优势和产业基础优势，积极吸引国内外知名大型绿色食品加工企业进入黑龙江省，投资开发绿色食品。发挥外来知名品牌在技术创新、质量标准、市场网络等方面的优势，带动我省在高起点、高标准上搞好绿色食品品牌建设。

饶河的黑蜂蜂蜜已经拥有了很多铁杆粉丝。

前言

前言

“绿”品牌

成龙江靓丽名片

从卖“原粮”到卖“产品”，再到卖“品牌”，我省绿色食品产业一路高歌，“北大荒”“完达山”“北奇神”“九三”“五常大米”……这些绿色食品品牌方阵，正日益成为生态龙江的靓丽名片。

品牌是企业的生命力。近年来，我省绿色食品注重培育品牌，品牌影响力有了新突破。15个绿色食品产品获得中国驰名商标，近200个绿色食品产品获得省著名商标，农产品地理标志产品达到80个，均居全国领先地位。

据省工商局分析，从我省著名商标中具有绿色食品标识的结构看，谷类加工占有绿色食品标识的58.26%，干食用菌、肉类、奶制品等占29.57%，酒类、饮料等占10.43%，其他类占1.74%。六大类产业集群形成了具有一定规模的绿色食品产业链。一是以九三、阳霖、梧桐、实实、五常大米、响水大米、付士、星火、安邦河、华川等为核心的粮油加工产品企业集群;二是以完达山、飞鹤、摇篮、大磨、红星、日月星、龙丹、乳多宝为核心的乳业产品企业集群;三是以哈药、新盖中盖、同一堂、珍宝岛、仁合堂、黑宝等为核心的医药企业产业集群;四是以哈肉联、正阳楼酱油、黑龙江正大、大庆金锣、太阳岛、小神厨、秋林、商委红肠为核心的食品企业产业集群;五是以富裕老窖、花园、龙江龙、大三园、北大仓、煤城、花园村、越橘庄园等为核心的酒业企业产业集群;六是以伊春林都、祖母绿、雪山来客、森格、黄麻子、蛙林、索伦、森都等为核心的山特产品企业产业集群。驰、著名商标因素不同程度地促进绿色食品产业升级，提升了我省农产品核心竞争力，带动了绿色食品市场开发，促进了市场的开拓。

品牌宣传迈出坚实步伐。首创政府出资在中央电视台播放绿色食品公益广告先河。从2012年7月份开始，我省在中央电视台连续播放黑龙江绿色食品公益广告，广告片以中国最大绿色食品生产基地和精致的绿色食品产品为主要画面，突出展示了我省良好的生态环境。根据央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)的调查统计，黑龙江绿色食品公益广告在全国35个中心城市目标消费人群中传播累计触达约2.23亿人次，实际触达约3445万人口，覆盖全国主要城市消费目标人群约56%。覆盖人群的扩大提升了消费者对于黑龙江绿色食品品牌的关注度，更多消费者了解、认可了黑龙江绿色食品。生态、优质、安全的品牌核心价值得到进一步体现。

叫响黑龙江绿色食品品牌，品牌整体宣传和推介活动掀起新高潮。展会经济稳步发展。组织企业参加国内外大型展销活动，如哈洽会绿色食品展、农交会、绿博会、黑龙江绿色食品展销周和德国有机食品博览会等，借助展会平台，推荐企业，宣传产品，进一步提升我省绿色食品知名度和竞争力。特别是从2001年开始，哈洽会设立绿色食品展，到今年已经是第十三年，绿色食品已成为哈洽会展销的重要组成部分和眼球经济的大卖点，取得了良好的经济效益和社会效益。各新闻媒体常用“火爆”、“抢购”、“震撼”来形容黑龙江绿色食品受消费者青睐的场景，绿色食品已成为与“冰雪旅游”并驾的我省靓丽“名片”

2013年,我省绿色食品市场品牌年，“安全可靠大粮仓，优质绿色大厨房”的龙江整体品牌形象正在叫响。

#p#副标题#e#

绿色品牌崛起黑土地

天蓝水碧，土肥田洁，捏把黑土冒油花，插双筷子也发芽……大自然的恩赐让黑龙江发展绿色食品产业得天独厚。

一日日的精耕细作，一年年的春华秋实，一个个令人举世瞩目的龙字号绿色食品品牌，在黑土地破土而出，并日益彰显着品牌带来的多元价值。

擦亮商标“龙江绿”品牌升级

千里沃野绿映黄，稻花菽浪满天香。位于北纬45°亚寒带的北大荒因为其独特的气候条件和水土资源，成为中国的“大粮仓”。实际上，北大荒本身就是一个品牌。因为各种历史的原因，北大荒作为一个地域概念为人熟知，而现在北大荒又成为了一个响亮的品牌—“好米源自北大荒”。

让北大荒米抬升到世界瞩目的高度，工商部门功不可没。

省工商局局长贾玉梅说，随着经济全球化进程的加快，特别是品牌经济的崛起，商标的作用已经不仅是区别商品服务来源的标志，而是成为了具有独立价值的市场要素，已经成为企业之间、地区之间乃至国家之间开展竞争的锐利武器。实施商标战略，以商标助增长，从产品经营提升至品牌经营是实现科学发展、转变经济发展方式的必然要求。

从2005年开始，黑龙江垦区工商局主动帮北大荒米业进行驰名商标申报，让其意识到申报驰名商标的意义和重要性， “北大荒”于2006年被评为中国驰名商标，从而走上了品牌之路。

世界米业看中国，中国米业看大荒。资料显示：在中国人吃的粳米中，每6粒就有一粒出自北大荒;连续9年，北大荒大米稳居我国出口供货首选品牌之列。 “十二五”伊始，北大荒米业集团推动农业产业化实现新的突破，而黑龙江垦区绿色食品经过20年发展历程，也走出了一条从初级农产品到深加工食品，从各自产品商标到整体打造北大荒核心品牌的品牌制胜之路。中国驰名商标北大荒品牌价值达451.62亿元。

品牌意味着资本，品牌意味着财富。同样，寒地黑土绿色食品从零起步，走过了从成斤卖到成吨卖的艰难历程，品牌影响力不断提升：2010年在北京成功举办国际寒地黑土论坛，2011年摘取品牌最高荣誉，被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，2010、2011、2012年连续三年被评为中国农产品区域公用品牌第一名，评估价值达123.08亿元。

“黑土地，健康牛、诚信人、放心奶”—完达山是我省第一枚驰名商标。2002年，“完达山”品牌价值仅是13.76亿元，到2013年“完达山”品牌价值经世界品牌实验室评估，达126.19亿元，位列中国500最具价值品牌排行榜145位，在中国乳业品牌价值排名第三，品牌价值比2002年提升了百亿元。

地理标志将农产品“点银成金”

地理标志是WTO中的《与贸易有关的知识产权协议》中提出的应给予保护的一种新的知识产权，同商标、专利和版权等传统知识产权并列。

在国际上，只有驰名商标和证明商标是能得到特别保护的，事实证明，绿色食品地理标志证明商标的培育和使用是农业品牌化、市场化的重要标志。

泰来县因特殊的地理位置，独特的气候和无污染的土壤、水资源条件，造就了泰来大米独特的品质特征。但始终处于“原始经销”模式，仅限于县内自销，产品附加值低，知名度不高。2010年初，泰来县工商局提出建议，利用悠久的水稻种植历史和特有的大米品质的优势，向国家商标局申报注册“泰来大米”证明商标，此建议得到县委县政府的采纳。而后，齐齐哈尔市及泰来县两级工商部门，先后两次前往省城，联系优秀的商标注册代理机构，收集查阅水稻种植方面的各种数据，组织严谨的申报材料，为申报成功奠定坚实基础。2011年3月“泰来大米”成功注册为地理标志证明商标。目前泰来大米证明商标已经提供给符合条件的泰来县农人科技种植专业合作社、泰来县云桥米业有限公司、泰来县金仓粮贸有限公司、泰来县东方红米业有限公司等10家大米生产企业使用，并且运转良好。据不完全统计，每年为全县水稻种植农民增收4000万元。

讷河市是著名的马铃薯之乡，马铃薯产量占全省的四分之一。年种植面积40万亩，年产马铃薯50余万吨。其新鲜马铃薯、雪花牌马铃薯淀粉、港进牌粉丝粉皮，被国家绿色食品发展中心授予A级绿色食品。2000年被中国特产之乡推荐暨宣传活动组织委员会命名为“中国马铃薯之乡”。2013年1月，随着“讷河马铃薯”、“讷河大豆(加工)”、“讷河大豆(未加工)”三件地理标志证明商标的成功注册，品牌经济效应迅速得到体现。在销售价格上，“讷河大豆”在地理标志证明商标申报成功后，由原来的每斤2.2元上升到2.6元至2.8元，“讷河马铃薯”由原来的每斤0.7元上升到1元。

从追着市场走到被市场追着走，地理标志成为我省绿色食品的“血统证明”。目前，我省拥有农产品地理标志80个，东宁黑木耳、尚志红树莓、穆棱大豆、海林黑木耳、尚志黑木耳、海林猴头菇、肇源大米、古龙小米等产品还被列入中欧农产品地理标志产品互认推荐清单。这意味着这8种农产品地理标志产品将享受到欧盟高水平保护，提高了品牌的国际影响力。

品牌战略

“煤城”向“米都”转型

品牌是集技术、质量、文化等各要素集合而成的产物，我省许多地市都把实施品牌战略作为增强黑龙江省绿色食品市场竞争力的重要举措，并进而实现城市转型。

风吹麦浪，稻米飘香，昔日以“乌金之城”著称的煤城鹤岗，携着沉沉的麦穗完成了一个华丽而优雅的转型。鹤岗市委市政府在城市创新转型之际，提出了“加快绿色食品加工基地建设”，打造“北方米都”的战略构想，用品牌敲开高端市场大门，成功打造稻米深加工业4件中国驰名商标，绿色农业产品黑龙江省著名商标28件，涉农注册商标186件。在今年哈洽会上，中国粮食行业协会副会长、大米分会理事长郄建伟把全国唯一一块“中国稻米加工强市”的奖牌授予鹤岗市，使鹤岗打造“北方米都”有了实质性的飞跃。

肇源在叫响绿色食品品牌上肯下功夫，在扶持单个企业与打品牌上同样舍得花钱，仅为支持“北斗小米”申报绿色品牌，县政府就无偿提供5万元的品牌贡献奖励。2012年，为进一步增加大米产业品牌性收入，肇源县又在培育“肇源大米”知名品牌上打出重拳，专门出台品牌建设实施方案，成立领导小组和大米协会，建立肇源大米产业发展基金，从2013年起连续三年安排1000万元专项资金。

蓝天、沃土、生态、安全、优质……我省把地域特征的环境文化、食品文化理念浸透到品牌建设中，并将其作为消费者价值需求的切入点和营销策划的卖点，安全大粮仓，绿色大厨房正在成为黑龙江的品牌形象。