解读耐克“出手”乔丹体育商标案背后阴谋

美国前篮球巨星迈克尔·乔丹针对乔丹体育的指控，有趣之处在于“时间差”：乔丹体育前身为成立于1984年的“福建晋江陈埭溪边日用品二厂”，2000年更名为乔丹体育;而第一款“AirJordan”篮球鞋诞生在1985年，1997年“Jordan”正式成为耐克独立的子品牌。一个问题是，迈克尔·乔丹早干嘛去了?

迈克尔·乔丹本人的回答很简单：以前不知道。但如果耐克也说“不知道”，没人信——乔丹体育的招股说明书里承认(未明确具体时间)耐克曾针对乔丹体育八项防御性商标，在其初审公告阶段提出过异议，但被商标局驳回。早在“案发”时就有猜测称“乔丹告乔丹”的幕后推手是耐克，其直接效果是狙击乔丹体育的IPO进程——3月初，耐克终于公开表示支持迈克尔·乔丹。不过，年销售额(2011财年)209亿美元的耐克有必要对销售额不及自己零头的一个中国企业大动干戈吗?

乔丹体育是国内体育用品行业中“晋江系”的缩影，这里已经产生了四家上市公司：安踏、匹克、特步、361度，乔丹体育可能是第五家。然而他们从研发设计到营销上喜欢采取“搭便车”策略。即便乔丹体育也在招股说明书里承认：“自主研发能力普遍不足;很多产品还是以简单模仿为主，不能形成自己的风格。”最直接的体现就是“傍”名牌和名人：就如艾迪耐斯和阿迪王这样从品牌名到LOGO都打“擦边球”的品牌——即便最有原创感的“361度”，早年的名字也是“别克”;晋江已经有不止一家企业注册了“姚明”、“易建联”商标。而这些做法也着实有效，有业内人士称：“二、三、四线城市的消费者很吃这一套。”

乔丹体育算是这些名牌中做得较出格的一家——直接把篮球史上最伟大和最有商业影响力的运动员中文名字搬过来创品牌，更有趣的是，在乔丹体育注册的127项防御性和产品拓展性商标中，“杰弗里·乔丹”和“马库斯·乔丹”(乔丹两个儿子的名字)赫然在列——甚至还有匡威著名的“五角星”，可见乔丹体育多么未雨绸缪，也难怪迈克尔·乔丹不干了。但这还构不成耐克“出手”的理由。

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过去，这些企业最主要的目标还是“假国际化、真本土化”。就如匹克一度的明星代言策略非常直接：姚明在NBA火箭队时期，就找火箭队的球员——价格低廉还被中国消费者熟知。但现在这些体育品牌们已经把触角慢慢渗透到国外，特别是NBA：安踏在2010年签约NBA凯文·加内特——这算是从阿迪达斯挖了墙脚;匹克通过赞助NBA球员麦基在去年扣篮大赛出尽风头，今年2月份又和NBA目前最有票房号召力的热火队结成战略合作伙伴关系，两家旗舰店在洛杉矶同步开业。即便是乔丹体育和阿迪王，也曾在NBA赛场买过广告牌——尽管只限于在中国有直播的比赛。

这些举动“侵犯”了耐克的领土，有常年跟踪NBA的业内人士称：对NBA总裁大卫·斯坦恩来说，在“乔丹告乔丹”诉讼中，他内心支持的恐怕不是自己的同胞，因为如耐克更多是通过签约大牌明星来增强品牌影响力，而大卫·斯坦恩需要中国企业们来赞助NBA和购买广告位。

不过，不论官司胜负，对乔丹体育来说，“去乔丹化”还是这家公司不可回避的一个话题：虽然其在招股说明书中用了长达7页说明自己不会和耐克、乔丹在商标上有法律纠纷，但不得不将其作为头号风险陈列在招股说明书中，而官司还是发生了。