“乔丹”与中国企业家的家族荣誉观

最近美国体育明星迈克尔·乔丹状告中国乔丹体育侵权。我不精通知识产权方面的法律，从法律角度说，我难以判断谁是谁非。我只想很傻很天真地提一个问题：“明明是一家中国本土企业，为什么要拿一个外国人名字作为注册商标?”

用人名做注册商标或企业名称，是商界常见的做法。但一般来说，都是拿自己或者与自己有亲密关联者的姓名。俗话说，树活一张皮，人活一张脸。把自己的名字放在企业、商品上，等于是用个人的信誉为企业和产品担保，做好了便大长颜面，光宗耀祖，做不好就会让自己和家人蒙羞。从长远看，我们的肉身迟早都要灰飞烟灭，唯有姓名可能被后世流传。用自己的姓名做出基业长青的公司，实质上也就是让自己流芳百世。今天我们用的剪刀和张小泉家族已然无关，但我们仍然知道历史上曾有过张小泉这么一个牛气人物。

中国古人是极重视家族荣誉的。张小泉剪刀，王致和臭豆腐，这些以名为记的企业，就是中国古人将商业成就与家族荣辱紧密联系在一起的见证。同样的传统也见于西方商业社会。略有不同的是：在欧美发达国家，这种传统直到今天依然蔚为风气。如全球最大的企业沃尔玛，就是把创始人山姆·沃尔顿的家族名嵌入了公司名称中。实际上，沃尔玛也一直保持了家族企业的结构。类似的例子不胜枚举：麦当劳快餐的创始人就是麦当劳兄弟，福特汽车的创始人就是亨利·福特，波音飞机公司的创始人就是威廉·波音。当代新兴高科技企业中，惠普公司全称休伊特·帕克特就是把两个创始人的名字放在一起，戴尔电脑的创始人就是迈克尔·戴尔。至于以个人信用为重要竞争力的咨询、审计、法律、投行等行业，更是有大把大把的公司直接把创始人的姓名拿来，甚至多个创始人姓名罗列起来，作为公司名称。

在这样的商业传统中，一个但凡有一丁点家族荣誉感的商人，哪怕不用自己的名字作为公司标识，最起码也不能拿一个街坊邻居乃至八竿子打不着的人的名字来命名自己的公司吧?更不要说是自己的竞争对手的名字了!比尔·盖茨的确没有把自己的公司叫作“盖茨软件”，但是，无论有没有姓名权的考虑，你能想象他把自己的公司命名成“乔布斯软件”或者“埃里森软件”吗?(后两位分别是苹果电脑和甲骨文软件的创始人)

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中国这些年来，虽然也有“李宁”这样的品牌，也有“大午集团”这样的企业，但在那些做得最好、最成功的企业里，很奇怪，很少有愿意把自己家族姓名堂堂正正标称在企业和产品上的。相反，明明是中国人，却故意给产品取一个不伦不类的洋名的不在少数。宁可叫“达·芬奇”家具，决不能叫“秀华家具”;宁可叫拗口的“美特斯邦威”，决不能叫“周氏时装”;宁可叫不知所云的“鸿星尔克”，决不能叫“汉杰体育”……所以乔丹鞋业，实在是这种风气的一个自然结果。只不过中国乔丹鞋业做得更加过分一点，直接拿了一个现实在世的体育明星的名字来用。

有人可能辩护说：中国企业处在起步阶段，学习借鉴西方发达国家的多，顺便连名字也学习借鉴一下，可以理解。我要说：男子汉大丈夫行不更名坐不改姓，这种家族荣誉感和你是否借鉴模仿别人完全是两码事，也并不互相排斥。日本的汽车、电子等工业，在起步阶段也大量依靠模仿借鉴欧美的技术，但日本企业家在自己企业的名称上面，仍然堂堂正正地标上了创始人的家族姓氏———“丰田”、“本田”、“松下”，并不因为需要抄袭模仿美国，就把丰田汽车改称“约翰汽车”，松下电器起名叫“迈克电器”。日本人模仿借鉴也能模仿借鉴得这么有骨气，中国人为什么就只能手痒痒地看见一个洋名就想顶在自己脑袋上呢?

现在有些企业家为企业传承而忧心，担心“富二代”不思进取，不求上进。要我说，如果你“富一代”都没有强烈的家族荣誉感，不敬重祖宗给你传下来的姓氏，你还能怪你的下一代不能守业、不听你的话吗?