中国城市抢注形象商标 浪漫许实至名归

中国城市近年各出奇招宣传城市形象，以提升综合竞争力。城市竞相宣传品牌形象，意味着在市场经济背景下，中国城市之间也进入品牌竞争阶段，须依赖良好形象吸引外来投资者、旅游者与消费者。不过，也有批评指，若要让这些美好城市形象与事实真正相符，核心在于改善民生，让这些城市成为公认的“幸福之城”或“温馨之城”，而不止于宣传与包装。

文章摘编如下：

中国城市近年各出奇招宣传城市形象，以提升综合竞争力。珠海市近期抢注“幸福之城”商标，在十年之内，其他城市不得以这一称号来宣传城市形象，另外，中国东北度假胜地大连也早早垄断了“浪漫之都”的称号。此事引发媒体与网民的热议，有学者表示，当局若将工作重点落在改善民生上，“幸福”与“浪漫”或将更实至名归。

珠海市从2008年便开始向国家工商总局申请“幸福之城”的专利商标，在今年6月终于领回这一商标注册证，这也意味着，在未来十年内珠海可以使用“幸福之城”这一商标，用以推广该市的城市形象和相关旅游资源，项目涵盖观光旅游、旅行社等9项旅游资源，而中国其他城市不可轻易使用“幸福之城”的称号，尤其是旅游界推广城市形象时。

珠海并非首个为自己注册类似商标的城市。早在2006年，大连市便拿下中国“浪漫之都”的商标，独享“浪漫”称谓。事实上，一直致力于对外打造浪漫形象的珠海，正是受大连此举的启发——珠海海滨长达28公里的情侣路，一直是官方对外推广的一张城市名片，不过，在用“浪漫”一词来宣传城市时，珠海因大连的商标屡屡受挫。

令珠海始料不及的是，该市此举引发了媒体与网民的热议，远甚于当年大连注册“浪漫之都”时。有舆论指在这一商标之下，珠海人不知不觉“被幸福”，还有网民建言，诸如厦门、成都、杭州之类的城市，也可抢注“温馨之都”、“休闲之城”、“爱情之都”之类的商标，将这些称谓据为己有。

据《羊城晚报》报道，珠海市文体旅游局指出，注册商标之后，将帮助珠海推广旅游形象，该市一名官员说，珠海只是注册了一个商标，珠海人是幸福还是被幸福，是别人的联想，跟“幸福之城”的商标并非一个概念。

近年来，中国城市开始注重城市的品牌建设，不惜重金打造城市形象，城市在央视等媒体上播放宣传片早已是平常事，另外，地方政府也携手营销专家，或聘请高校的专业团队为城市打造品牌形象，希望以此提升城市的综合竞争力。

以广东为例，包括深圳、东莞、广州等市近年纷纷致力于打造城市形象，其中，东莞在去年委托了清华大学城市品牌研究室规划城市品牌形象发展，该市还组建了由专家学者组成的“智囊团队”，专为形象宣传提供智力支持，另外，佛山去年也与清华大学公共关系与战略传播研究所合作，共同启动了城市形象提升规划项目。

珠海强调“幸福之城”商标的花费不高，仅用了2000多元(人民币，下同，约400新元)的注册费用，但城市形象的推广当然远不止于注册商标。如果将一系列策划包装与推广费用计算在内，一座城市的宣传费用将动辄以千万元计。据《成都商报》报道，自2008年至2009年，成都市下的双流县每年用于城市品牌推广的经费就在1000万元左右。

城市之间竞相宣传品牌形象，意味着在市场经济背景下，中国城市之间亦进入品牌竞争阶段，必须依赖良好形象来吸引外来投资者、旅游者与消费者。不过，也有批评指出，若要让这些美好城市形象与事实真正相符，核心在于改善民生，让这些城市成为公认的“幸福之城”或“温馨之城”，而不止于宣传与包装。

对于中国各城市近年流行宣传城市的这一现象，长期从事广播电视学研究的中国人民大学新闻学院教授周小普指出，这些城市形象的宣传大多没有当地市民的参与建设，事先也没有征求市民意见，而作为城市形象的主体，老百姓往往是在不知不觉中就“被形象”、“被幸福”。

周小普认为，要令老百姓活得有尊严，重点并不在于仅改善城市的形象概念，此类铺天盖地的自我宣传并无实质内容，更多只是地方政府的政绩工程。她指出，与其致力于炒作城市形象概念，不如更多将工作重心放在有实效的作为上，比如在改善民生方面投入精力