新、旧注册商标的延续性问题探讨

企业在做大之后，多少都会遇到更换商标的问题。比如“星巴克”、“李宁”等商标，企业更换商标无非是想要一个全新的开始，给消费者耳目一新的感觉，但是，更换注册商标之后，旧商标拥有的权利与荣誉会顺利过度到新商标上吗？这是个问题。

在企业更换商标后，新商标被侵权，在诉讼中如何看待新商标与旧商标之间在知名度上的连续性，存在一定分歧。有的认为，应直接审查新商标的宣传及使用等证据，与旧商标不存在关联;有的认为，旧商标可以将其商誉转移到新商标之上，故旧商标的知名事实亦应一并考虑在内。

笔者认为，旧商标知名度是否能延续于新商标之上，不能一概而论，需考虑两个方面的事实：

第一，对比新旧商标的要部部分是否相同或近似。商标的要部是商标的核心部分，起到最主要的标识和吸引作用，消费者对此部分的反射效应亦最明显。当新旧商标要部相同或近似时，消费者会将对旧商标的认可和赞誉，部分转移到新商标之上;二者近似程度越高，转移的几率亦越大;当然如果要部与辅部均近似，以致新旧商标之间整体上近似，则显然会产生商誉的整体转移。

第二，要考虑更换商标的事实是否为广大的相关公众所知晓。我们知道，商标知名度高，意味着相关公众对该商标所标识的产品质量的认可，商标起着重要的商品来源标识功能。而相关公众作为市场经济的理性人，在知晓权利人换商标的情况下，毫无疑问会将对旧商标的认知转移到新商标之上。例如，联想电脑将Legend换成Lenovo后，报纸、电脑、网络等传媒对其进行了大量的宣传报道，Lenovo迅速获得较高知名度。