王老吉之战＂商标维权＂

高调出资 2 亿元赞助 2010 年广州亚运会的王老吉, 再次风光无限却突然陷入“商标门”,成为 2010 年继国美内战、360 QQ 之争后,又被推向商业争战风口浪尖的一个大品牌

　　2010 年 11 月 10 日,北京人民大会堂。一场广药集团举办的“王老吉大健康产业战略计划”新闻发布会,引爆了王老吉商标之争。 自此,一场错综复杂的商标博弈战全面掀开。

　　此日,履任未足三月的广药集团董事长李楚源,兴高采烈地从北京名牌资产评估有限公司接过了“王老吉”品牌价值 1080.15 亿元 的评估证书,当场自行宣布王老吉为中国第一品牌,广药将打造“王老吉大健康产业”,并招聘全球执行总裁。付出十多年心血经营王 老吉的商标租用方—— 香港加多宝公司事后愤怒指出,红罐王老吉与广药无任何隶属关系,广药集团新闻发布会所使用的红罐王老吉图 片、数据、广告语,均未征得加多宝集团授权,不应擅自列入广药资产中,对此公司深表遗憾。

　　外行看热闹,内行看门道。究竟是什么原因使香港加多宝如此“上火”又委屈?为何说王老吉商标突生变故是牵一发而动全身? 这要从王老吉的前世今生一一道来。

　　四方角力,“王老吉”很纠结

　　究竟谁是王老吉商标的所有权人?资料显示,王老吉凉茶是一位叫王泽邦的人,初创于清朝道光年间 ( 约 1830 年 )。王泽邦去世后, 第三代传人便将凉茶店开到了香港,并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的商标注册,成为第一个注册的华商商标,其基本配方沿用至今, 已近一百七十年。

　　新中国成立前夕,由于世事变更,王老吉各奔东西,一分为二。广州王老吉凉茶被归入国营企业广州羊城药厂运营,后隶属于广 州医药集团有限公司(广药集团);而在香港的王老吉,则依然由王泽邦家族后人经营。

　　目前,广药集团拥有国内王老吉商标的所有权,而香港王老吉公司的第五代传人王健仪,则拥有香港及海外的王老吉商标注册权。 如此一来,就形成了粤港两地同时有王老吉商标的特殊情境,并成为很纠结的历史遗留问题。

　　1997 年 2 月 13 日,广药集团旗下的羊城药业股份有限公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同:由鸿道集团旗下的 多加宝公司取得了独家使用“王老吉”红罐在中国大陆的生产销售使用权,合同有效期十五年,至 2011 年 12 月 31 日;而广药集团下 属企业王老吉药业,则自主生产销售绿盒装王老吉。

　　到了 2001 年,双方突然又续签合同,有效期延长至二十年,到 2020 年。为何突然加期?据公开报道披露,眼看“王老吉”商标使 用权即将到期,为了延长商标使用权,香港加多宝公司重要人物陈某,曾先后贿赂广药集团原副董事长、总经理李益民 300 万港元,达 到加签十年的目的。2005 年东窗事发,李益民以受贿罪被广州市中级人民法院一审判处无期徒刑。

　　2005 年 1 月,广州王老吉进行重组,引入了香港资本入股同兴药业。同兴药业通过增资扩股方式,以 1.6888 亿元的代价取得广州 王老吉 48%的股份,与广州药业并列为第一大股东,其余的 3.907%为自然人持有。至此,广州王老吉药业演变成了“合资企业”。

　　事态发展至此,围绕着王老吉这个商标及其市场,就有四股错综复杂的力量在明争暗斗,包括境内王老吉商标的最终所有权拥有 者广州王老吉药业、拥有红罐王老吉租借权的加多宝、入股了广州王老吉的香港同兴药业、拥有王老吉品牌的香港和海外市场所有权的 香港王老吉。

　　实际上,国内商标的所有权,完全掌握在广州王老吉手中,而加多宝只有中短期租借使用权。当前一个严峻的现实是,由于多年 来加多宝已向红罐王老吉投入了巨资,目前正是丰收的黄金季节,如果商标使用权因某些不可控制因素被收回,对加多宝而言无异于釜 底抽薪,多年来的辛苦耕耘将付诸东流。

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　　广药“沾光”又“贪功”,王老吉很“上火”

　　1997 年 2 月,在租借红罐广药王老吉在大陆商标的生产使用权后,加多宝立即快马加鞭全面投入了王老吉的全国布局和市场拓展。

　　1998 年,加多宝在广东东莞设立第一家工厂,并对王老吉进行了多次产品改良和工艺创新,此后几年陆续在在广东、北京、福建、 浙江、青海、杭州和武汉建立了 7 个生产厂和 18 条生产线,产能达到十几亿箱。

　　2002 年,在维系了几年 1 亿元不温不火的销售僵局后,加多宝决定借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下,将王老吉 定位为“饮品”,与原来的“药味”完全脱离,并打出了“怕上火,喝王老吉”的广告词。

　　为一炮打响,加多宝决定在媒体上实施重磅轰炸。2003 年,王老吉宣传推广投入达 4000 多万元,2004 年飙至 1 亿元,2006 年世界杯期间, 广告投入更是高达 2 个亿。从此“怕上火,喝王老吉”的广告语几乎在一夜之间传遍中国,产品影响力迅速波及全国。在 2007 年央视 广告招标大会上,王老吉以 4.2 亿元的强势投入成为标王,引人关注。

　　在精确广告 + 成功营销手段的助推下,加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003 年销售额由 2002 年的 1 亿元跃至 3 亿元, 由区域饮品跃升为全国性品牌。2008 年,红罐王老吉更是一举突破 120 亿元大关,超过可口可乐在中国大陆销量的 2 倍,连续两年在全 国罐装饮料市场排名第一。2009、2010 年,王老吉销售额则维持在 140 亿元上下,无可争议地成为“中国饮料第一品牌”。

　　面对红红火火闯九州的红罐王老吉,当年将其廉价“租给”加多宝的广药集团,却是既“上火”又“懊恼”——眼瞅着“嫁出去的女儿”如日中天,自己却只能守着利乐包王老吉,吃点儿“锅边糊”度日,倍感“寒酸”。

　　“有‘锅边糊’吃就不错了。王老吉凉茶的市场,完全是靠加多宝红罐打下来的,绿色利乐包是后来跟进的。”业界人士直言。

　　在“怕上火,喝王老吉”广告语获得巨大成功后,广药集团借此“东风”及“特权”,顺势打出“王老吉,还有盒装”的广告,推出绿色利乐包王老吉,销售也出现“水涨船高”的良好势头。由广药旗下的倒数第一,增长到销售额第一(7 亿多元)、 增长速度第一,轻轻松松捡了个“大便宜”。为了不得罪东家,对广药一系列跟进动作,加多宝一直是“忍气吞声”。

　　然而,广药集团并没因此“感恩”,百亿红罐与 7 亿绿盒巨大的收入反差,让广药集团“如鲠在喉”,由“妒嫉”而生发 了“抢食”动作。虽然“红”、“绿”品牌同宗同祖,却由于“兄弟”品牌不和,这两年来一直暗潮汹涌、内讧不断。

　　为了不让自己打下的江山被广药轻易染指、“占便宜”,从今年开始,加多宝在红罐王老吉包装上明确标注“JDB 出品”, 广告纸上的“王老吉”三字也用铁罐王老吉的简图替代,与广药盒装王老吉划清界限。

　　令加多宝逐渐“上火”的是,在 2010 年 11 月 10 日广药新闻发布会上,广药集团多次提及“汶川大地震王老吉捐款 1 亿元”, “王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已超越其他碳酸饮料”,却只字不提为凉茶市场打下江山的加多宝,这喧宾夺主、鸠占 鹊巢的“贪功”做法,显然惹火了加多宝。

　　加多宝立即在媒体上发布澄清声明,称红罐王老吉系由香港鸿道 ( 集团 ) 内地公司加多宝生产和销售,强调鸿道是港资私 人企业,与广药集团无任何隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股。

　　更令加多宝无法“容忍”的是,广药还要 “过河拆桥”。11 月 23 日,广药集团新任总经理李楚源在“首届‘大南药’发 展战略高峰论坛”宣布,广药集团与广西中恒集团强强联合,结成“大健康战略产业”合作伙伴,大力拓展包括凉茶、药酒、 药妆、保健品、食品等多个领域项目,力争在 2015 年实现王老吉“大健康产业”销售收入 500 亿元的目标。

　　很显然,广药集团不带加多宝玩了,其全球合作项目不包括红罐王老吉,这直接触动了加多宝最敏感的神经。如果在法律 上认定 2001 年李益民代表企业签署的合同无效,则红罐王老吉商标使用期至 2012 年 1 月 1 日起就会收归广药集团,这无疑让 加多宝十分紧张。

　　坊间还传闻,像可口可乐之类第三方国际投资者,极有可能是广药集团重新选择的合作伙伴。作为可口可乐或相似公司, 也非常渴望进入时下正迅速发展的凉茶市场,以丰富其产品线。坊间还有另一版本的看法,说广药宣布王老吉品牌价值并全球 招募新合作伙伴,意在向加多宝“叫板”,施压加多宝,为下一阶段谈判续租王老吉商标增加筹码。当年广药集团仅以 300 万 元 / 年的价格,就将王老吉商标租给了加多宝,实在是亏大了,按照现在的发展局面,租金提高 10 倍也不过分。

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          中华老字号“被租”后的尴尬命运

　　“王老吉”商标之争事件背后,其实暴露了如今租赁品牌的尴尬,也折射了“被租”后的多舛命运。

　　国内许多老字号品牌,时下都面临着“王老吉”一样的状况,在经营不善、生存困难的现实下,为了盘活这些具有历史文 化价值的老字号,不使之在市场流失,不少地方政府或企业均采用向外商出租品牌的模式,以借助外力挽救濒危的老字号。

　　然而,这种品牌租赁模式,却遭遇两大难题:

　　一方面,租赁者常常担忧遇到诸如加多宝这样的难题,由于商标所有权非其所有,商标拥有者随时可能为自身利益,突然 回来“割稻子”抢成果。因此,租赁者不敢全力把这个品牌做大做强。结果造成租赁品牌发展得不温不火(如莲香楼、陶陶居、 泮溪等粤闽老字号)。另一方面,即使将老字号品牌发扬光大,一旦租约到期,双方无法达成续签协议,租赁方只能忍痛割弃 前面的巨大投入,重立炉灶,甚至陷入旷日持久的官司。

　　王老吉商标争夺案的出现,给那些租用老字号品牌的企业提了一个醒。广州律师陈北元认为,在当初双方合作时,投资方 应预知、预判可能出现的风险,应为此设定严密完备的防范条款;同时,做好两手准备,积极培育新品牌、副品牌,以备急需之用。

　　为解决太过依赖王老吉的问题,加多宝开始寻求自创品牌之路,2008 年斥资 5000 万美元,在青海玉珠峰建设矿泉水厂, 打造高端矿泉水“昆仑山”,虽然目前业绩一般,但已是两全之策,关键是今后采取何策略把“昆仑山”继续做大。

　　正略钧策管理咨询顾问闫强则认为,租赁品牌的合作模式往往不稳定难做大,不是很好的商业模式,在品牌价值和市场大 幅增值后,双方若结成战略合作伙伴共同发展,以品牌入股、或以收购、控股形式进行合作,应是较好的合作方式。这也应是 广药集团、加多宝及其背后实际控制人解决此次争端的方向。

　　面对眼前这个复杂的博弈局面,百年老店王老吉何去何从?加多宝在商标租赁到期后,是不惜重金续租这个商标,还是忍 痛割爱,放弃王老吉品牌,另塑新品牌?广药集团是否会继续甘当配角,让加多宝继续光彩夺目,还是过河拆桥,抢下加多宝 投巨资打下的这片河山?目前无法得知。

　　同在广东的饮料品牌健力宝,因股权和品牌之争,导致健力宝品牌几乎在市场中消亡,王老吉经历此劫是否会成为第二个健力宝?事态的发展,还真令人有些担心。