滴滴为什么要折腾自己的商标？

滴滴打车更名滴滴出行，并更换了全新的Logo图标，但新图标被质疑抄袭印度设计师发表的牙科商标。一时间关于滴滴商标的讨论甚嚣尘上，在表面的吐槽和玩笑这些热闹过后，人们开始思索其背后的深层次原因，即滴滴更改商标背后的企业战略问题。

滴滴换标，误陷“抄袭门”

滴滴改名换标的事情，一下子成了大新闻，除了公司宣传策略得当，短时间内让大家就注意到了这件事情外，帮上大忙的其实是一件意外，新标因为与印度设计师发表的牙科商标“神似”而被推到风口浪尖，一时之间“抄袭”的指责重重砸到滴滴身上。

“滴滴出行”新标志与国外医疗品牌“Dentech”的标志对比图

滴滴的公关能力不错，大方得体承认图标确实“太像”，并表示正积极与对方联络沟通，商量妥善处置办法。一场危机化为一场好的宣传机会。有网友诙谐建言，滴滴即使不用换Logo，也应该换设计师了。在小知看来，砸人饭碗毕竟不是良善人之所为，小知倒是觉得，滴滴的公关部门，应该集体涨工资了。嘿嘿。另外，小知要说一句公道话，这个事如果能在一开始就找到中细软，就不会有后面的这些麻烦事了，因为中细软在商标代理上的专业能力，决定了它不会出这种错的。

说起谁该下岗，谁该涨工资，小知又想起来最近一个大公司修改了自己的Logo，那就是Google，听说Google准备全面重返中国，连自己的Logo图标都进行了修改。修改的内容是这样的：“新的Google标志的变化十分的细微，其原有标识中的g和l稍稍挪动了一点位置，g向右侧移动了一个像素，l向右下方移动了一个像素。”囧，这前后的变化也太小了点，不经专门提醒和“丈量”，一般人还真注意不到。大概修改这一版的Logo图标，Google的设计师没能涨成工资吧，呵呵。但是就修改Logo图标的历史来看，Google则绝对是个积极分子，除了每逢节日时候发布特殊版本的有修饰的Logo图标外，Google对其基本Logo的改动，也是时常进行。

Google新Logo

换一个Logo或是商标，仅仅是因为审美的变化，而追求图标看起来更好看一些吗?对于这个问题，还真不是一两句话能够说清楚。下面，我们先宕开一笔，说说我国几家知名电商“集体”把自己的商标换成“动物”的事吧。

天猫变猫，京东变狗，苏宁变狮子

话说那是2012年1月，淘宝商城改名天猫，除了给人“天外来物”的突兀感外，还有一种替他感到委屈的可怜感，怎么就把好好的一座城，“退化”成一只猫了呢。对此，天猫方的解释是，“淘宝商城发展到今天，需要给消费者更为清楚的定位和明确的称号，所以才推出这个品牌。同时，‘天猫’是Tmall的谐音。”后来事情的发展结果是，剁手党们对这个名字还挺买账，依然坚持和发扬着买买买的精神。天猫的名字，也就逐渐“耳顺”了。

天猫之后，扑过来一只“狗”。日历翻到2013年3月，京东商城也决定华丽转身，不知道是出于“物以类聚”的考虑，还是存心想要欺负已经起了名的天猫，京东商城把自己的商标换成了一只外星金属狗，并将自己的名字改为简化后的“京东”，再次失去了“一座城”，不过这次换回来的是一只“狗”。京东解释自己的商标时，是这么说的，狗对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。但是我们也知道，狗比猫更厉害一些，从商标所用动物的肖像上，京东是有着要击退天猫的那层意思和抱负，只是这话没法明说罢了。

按照这个逻辑继续看下去，我们就会又发现有“一只”更凶猛的动物在后面觊觎着，其实都不能用“只”这个量词来形容了，得用“头”。是的，发力电商相对较晚的苏宁易购，2015年4月的时候把自己的商标，改成了一头狮子。苏宁易购对新商标的解释是，新 Logo 为“百兽之王” 狮子造型，狮子的嘴部为云形，象征着苏宁易购将采用线下线上统一的云商模式。但就从其表面的形象寓意来理解，这是要把猫猫狗狗都吓跑的节奏啊。看来苏宁的野心还不小。

当然了，各家电商的发展情况如何，看的是综合实力的全面比拼，不可能仅仅依据一个商标肖像来比较杀伤力和未来的发展前途。但我们还是从这种商标设计与更换中看到一些端倪，即商标的更换和设计，总得在逻辑上要体现一下企业的诉求。一款商标的长相，代表的往往就是企业的核心理念;而更改一款商标的面貌，则意味着企业战略的调整。小知友情提醒，商标的更换和设计，以及注册申请的事项，还是交给中细软来办最靠谱。

我们究竟应该怎么看待更改商标

回到文章开头，我们提到的滴滴更改商标的情况。一个企业改变商标，往往是由于企业的商业策略发生了变化，滴滴的情况当然也不例外。滴滴这次改变是出于平台化转变需要，过去的商标已经不能满足其需求。随着这次改版，滴滴内部的架构也进行了调整，将出租车、专车、企业版、顺风车、代驾、巴士划分为独立运营的事业部。

如果出于战略转型需求，对于已经无法满足产品定位的商标作出更改是无可避免的。但商标的更改并不是更换家里摆设如此简单，鉴于消费者已经接受旧有商标，新商标改变必然影响消费市场对于品牌的接受程度，因此商标更改一般只会发生在比较成熟的品牌上。但是再成熟的品牌更改一次商标就像换一次血，其中必然面临大幅投入。

最直观的投入是设计成本，滴滴此次更换商标前所提供选择的设计文稿达200多个，如果涉及到知识产权的问题，公司还需要投入一笔资金去购买原设计版权。但这些资金对于公司所面临的风险成本来说不过是小巫见大巫。而一旦商标更改涉及到发展策略方向的变化，将大大提高企业的风险成本。可以说，这次商标更改后马上就被网友爆出的“抄袭”事件，就是这种风险的一个最直观的反应。小知再次提醒一句，为了将商标设计和商标注册的风险降到最低，选择中细软是最稳妥的做法。

当然了，如果应用得当，更换商标则是一种新的宣传手法。毫无疑问，在互联网时代，一个吸引人的商标能够带来最直接的好处就是点击率。但滴滴的新商标是否能够引来更高的点击率，还是完全相反，会导致点击率的下降?这些都还有待进一步观察。另外，企业更改商标和品牌后，新的商标和品牌需要企业花费时间成本来累积，并且有意思的是，当企业发展得足够强大时，一个并不那么“讨好”的商标，照样可能被大众接受。

滴滴的新商标，将会怎样影响滴滴未来的发展呢?一切都交给时间来回答吧。