西塘·印象

　　传承千年古韵  共创百年品牌橹声悠远，江南古镇西塘。

　　为您打开尘封了的记忆，展示祖辈的生活空间，你也许会觉得她是那么的亲切，宛如便是儿时嬉戏的小巷……印象·魅力品牌对于游客来说，“生活着的千年古镇——西塘”这一广告语早已深入人心；而如今，“西塘”、“生活着的千年古镇”、“五姑娘”、“送子来凤”等这些专业的商标品牌已不再是几个简单的文字和普通描绘西塘的语言，它已成为了嘉兴著名商标，成为了西塘一张张“金名片”。

　　年底，西塘又成功创建了“嘉善西塘旅游商标品牌基地”。至此，真正成为了西塘旅游产业提升和发展的标志和象征。

　　四年抗辩 “西塘”回归年，西塘旅游开发伊始，浙江西塘旅游文化发展有限公司随之成立并开始经营旅游业务，但当时对于旅游商标的意识，可以说基本没有。西塘旅游景区管理委员会相关负责人认为：“当时，我们只注重自身业务的发展和旅游开发，根本没有什么商标意识，更别说对‘西塘’这个旅游商标的重视了。为此，我们也经历了许久的风波。”

　　“西塘”这个名称被杭州某企业管理咨询公司抢注，这也就意味着在法律规定年限内，“西塘”的旅游类商标只能由该公司拥有。这一消息在西塘的决策层中产生了不小的震动，而如何向国家商标局提出异议并进行抗辩的任务，便摆在政府和工商部门面前。

　　西塘工商所一方面积极指导，与西塘旅游公司一起积极准备抗辩材料；另一方面积极联系，委托浙江某商标代理公司向国家工商行政管理总局商标局提出异议。期间，西塘工商所还专门三次组织西塘镇政府及旅游公司相关工作人员进京，向国家工商行政管理总局商标局商标评审委员会进行异议理由陈述及答辩。

　　通过4年时间的陈述及答辩，持续4年之久的古镇“西塘”商标保卫战终于尘埃落定。国家工商行政管理总局商标局认为，“西塘”是浙江省嘉善县的一个旅游、文化古镇，且被国家建设部、国家文物局评定为中国历史文化名镇之一，在相关公众中具有较高的知名度。裁定异议人所提异议理由成立，第3398991号“西塘”商标不予核准注册。

　　至此，被抢注的“西塘”旅游商标终于又回到了西塘。据悉，在工商部门的指导下，目前回归的“西塘”商标在第39类“观光旅游等”服务项目上进行了注册。

　　经过这一次深刻的教训，西塘人对商标品牌意识的重视大大增强，西塘旅管会相关负责人深有感触地说：“现在，让我们切实体会到实施旅游商标战略的危机感和紧迫感，更进一步意识到了西塘旅游品牌打造必须走科学的道路、正确的途径。”

　　转变意识 升华品牌在嘉善西塘旅游品牌发展战略进程中，近两年来取得的成绩具有特殊的纪念意义：被抢注的“西塘”商标顺利回归、“送子来凤”成为嘉兴市首个旅游行业集体商标……西塘旅游成就了西塘旅游产品行业的形成和发展，同时也打响了整个西塘旅游产品品牌，大家为了自身利益考量，纷纷对产品商标进行注册，这是一个巨大的品牌飞跃，也为西塘旅游商品带来了广阔的前景。

　　在近几年的发展中，西塘的集体商标“送子来凤”注册成功，更是提升了西塘的品牌文化。据悉，有着几百年历史，土生土长的西塘蹄子、粽子、粉蒸肉等具有浓郁西塘特色的旅游产品却仍是经营户各自分散经营，缺乏统一的商标来维护西塘旅游产品的信誉和品质。这已成为束缚西塘旅游产品及西塘旅游品牌进一步提升价值的最大障碍。

　　为此，嘉善工商部门开展了一系列的调查摸底工作，并积极做好宣传和帮扶工作，确定了“送子来凤”这一具有浓郁西塘特色的图形和文字作为集体商标的重点培育对象，同时协助西塘旅游协会制定集体商标使用管理规则，做好“送子来凤”集体商标的申报工作。经过近三年的等待与期盼，“送子来凤”集体商标终于在第29类获得成功注册。

　　“‘送子来凤’集体商标的成功注册，解决了西塘古镇旅游行业一家一户注册商标成本大的问题，更有利于叫响西塘旅游品牌和共享西塘旅游品牌资源，提高古镇西塘旅游产品的附加值。”西塘工商所所长徐学伟表示，商标注册成功后，会有近150家旅游产品经营户将直接从中受益。

　　据了解，2009年11月，西塘镇工商所为了在扶持古镇旅游服务和旅游特色产品上做好创牌工作，联合10多家知名商户和个体经营户将“古镇西塘”、“生活着的千年古镇”、“五姑娘”、“乐国”、“嘉善黄酒”、“钟介福”、“又溢春”等10余个具有浓郁西塘特色的图形和文字作为西塘品牌商标的重点培育对象。截至目前，浙江西塘旅游文化发展有限公司共注册商标29只，西塘旅游行业注册商标44只。

　　在采访中，西塘旅管会相关负责人告诉我们一个小插曲：“前几天，一个四川酒厂的人致电给我们，希望我们能将商标‘五姑娘’出售给他们。但是，我们毅然拒绝了，为的就是更好地保护西塘每一个商标品牌。”该负责人认为，“近几年来，随着西塘旅游事业的稳步向前发展，我们的品牌意识空前强烈。同时，也深刻地了解到商标意味着良好的声誉、巨大的消费号召力以及强劲的市场竞争力。它不仅是西塘古镇旅游商品规范化、档次化的综合体现，在一定程度上也是一张宣传西塘的名片。”

　　因此，西塘旅游景区管理委员会在立足开发古镇的资源优势和区位优势的同时，大力发展西塘旅游的品牌商标创建，以此来带动全镇的旅游经济发展。

　　旅游产业 健康延伸近年来，嘉善西塘古镇旅游产业发展迅速，旅游产业总收入及游客接待人数平均每年以25%的速度递增。仅2009年上半年，嘉善西塘旅游及相关产业已实现营业收入1.08亿元，同比增长23%，旅游经济已成为嘉善西塘的支柱产业之一。

　　西塘古镇自商标“生活着的千年古镇”成为嘉兴市旅游服务行业首枚著名商标后，又被工商部门认定为“嘉兴市旅游产业专业商标品牌基地”，这也是目前浙江省首个旅游产业专业商标品牌基地。它不仅显示了企业过硬的质量和过人的服务水平，更折射出整个西塘旅游整体服务行业的综合实力以及在商标管理意识上的领先地位。

　　西塘镇成功创建“嘉善县西塘旅游商标品牌基地”，既推动了嘉兴旅游业实施品牌战略的深入向前，又有利于带动整个行业的发展，也让西塘旅游商标品牌时刻引领嘉兴旅游品牌趋势，屹立在知名品牌的顶峰。

　　西塘旅管会相关负责人表示，“今后，我们将继续联合工商部门以推动西塘古镇创建旅游品牌基地为契机，对旅游企业和个体经营户开展后续培育指导，规范已有商标的使用、管理，再扶植一批旅游经营户加入到旅游商标品牌基地的行列之中，进一步巩固提升西塘旅游创牌建设成果。”

　　印象·体验指数年5月4日，西塘旅游品牌体验指数将在浙江嘉善西塘正式发布！

　　为全面开启世博体验之旅，展示西塘旅游商标品牌基地品牌形象，凸现西塘旅游品质，丰富西塘旅游内涵，提升西塘旅游品牌美誉度。嘉善县西塘旅游商标品牌基地建设领导小组决定对西塘景区正在使用又被消费者、公众熟知的商标品牌进行品牌体验指数量化评估。

　　旅游指数评估从商标品牌的辐射广度、环境设施原生态传承度、经营者与消费者的和谐度、社会各界对其的美誉度、商标品牌的创新发展力度和其他等6个方面进行，共有评估指标27项。通过信息征集、指标设置、综合评估、排序分级，产生四星半3件、四星级6件、三星半5件、三星级2件。

　　据了解，这是省内首次旅游产业发布相关品牌体验指数，嘉善县西塘旅游商标品牌基地建设领导小组首开先河，将西塘旅游和文化建设推向全国乃至全世界。

　　通过对商标品牌评估、发布，进一步推进旅游诚信建设，提升旅游服务质量，宣传品质品牌旅游，倡导文明经营和理性消费，让广大游客选择高品质的旅游品牌产品，做到明明白白消费、开开心心游玩。

　　印象·风情万种西塘，古名斜塘。位于嘉善县境北部，处于江浙沪三省市交界处，地理位置优越，水陆交通十分便捷，有着“吴根越角”之称。西塘古镇保护控制区域2平方公里，核心区面积1.01平方公里，是目前江南保存最完整、面积最大的古镇。#p#副标题#e#

　　年7月，西塘被列入联合国教科文组织世界文化遗产的预备清单；2003年11月,被建设部确认为“首批中国十大历史文化名镇”之一；2003年12月,获得联合国教科文组织颁发的“2003年度世界遗产保护杰出成就奖”；2006年12月15日，入选国家文物局最新公布的《中国世界文化遗产预备名单》重设目录；2007年，在第十届上海国际电影节上古镇西塘获得“最具水乡魅力影视基地”称号；2007年，在首届中国旅游论坛上获得“中国十佳古镇”的荣誉称号……西塘地势平坦，河流密布，自然环境十分幽静。有9条河道在镇区交汇，把镇区分划成8个板块，而众多的桥梁又把水乡连成一体。古称“九龙捧珠”、“八面来风”。古镇区内有保存完好的明清建筑群多处，具有较高的艺术性和研究价值，为国内外研究古建筑的专家学者所瞩目。鸟瞰全镇，薄雾似纱，两岸粉墙高耸，瓦屋倒影。傍晚，夕阳斜照，渔舟唱晚，灯火闪耀，酒香飘溢，整座水乡古镇似诗如画，人处其间，恍然桃源琼瑶，不知是人在画中游，还是画在心中移。

　　“春秋的水，唐宋的镇，明清的建筑，现代的人”，是对西塘最恰当的概括。西塘素来有“三多”：“桥多，弄多，廊棚多”，是一个专家研究“江南水乡民俗文化”的基地、艺术家描绘“江南水乡风貌”的净地、游客尽情享受“江南水乡风情”的胜地。

　　镇上保存着五福桥、卧龙桥、送子来凤桥等各式石桥20多座。最大的桥是卧龙桥，建于康熙五十八年，桥为单级石拱桥；建于明代正德年间的五福桥也是单级石拱桥，五福则指“福、禄、寿、德、善终”。造桥人将美好的心愿寄予每个过桥的人，桥梁工艺精湛，至今保存完整，具有观赏价值，自古誉为“卧龙凌波，彩虹飞架”。

　　值得一提的是，西塘的民居大都是明清建筑，民居之间形成上百条宅弄。西塘的弄分为三种，一种是将两条平行的街道连通的叫“街弄”；一种是前通街、后通河的叫“水弄”；另一种是大房子里的通道，上面有屋盖，是宅内弄，又称“陪弄”。西塘最有名的首推种福堂西侧的石皮弄了，全长68米，宽仅1米，最窄的地方仅0.8米，有216块石板铺成，因石薄如皮而得名，有西塘“一线天”之称。

　　“雨天走人家，照样不湿鞋”，长达2300多米的廊棚也是西塘古镇的一大建筑特色。西塘的老街大多由廊棚覆盖，长达2千米，由街面延伸到河边。圆木廊柱支撑一层斜斜的屋面，营造出一种温馨古朴的气息。西塘廊棚规模之大、造品之精、内涵之深堪称江南一绝，而且也折射着西塘浓厚的民风，缠绕着西塘深深的文化情结，西塘人的儒商情结。

　　每年，西塘都会推出和开展很多极富地方特色的风情活动，做到天天有活动，月月有主题。从五月至十月推出“夜游西塘”，在西园、水上舞台等地方都会上演江南丝竹、社戏等地方文艺，使夜幕下的西塘更加迷人；中秋节，在原有夜游项目的基础上增加了让游客参与的活动，如猜灯谜、品茶等，让每一位来西塘的游客感受不一样的中秋夜；春节期间推出的“到西塘百姓家过中国年”，又安排了一系列传统过年活动，如“祭灶”、“学女红”、“写春联”等，游客可以在此体验到江南水乡不一样的过年方式，其乐融融；历届的西塘国际文化旅游节，都会以“西塘故事”为主线展开不同的主题，目前已成功举办九届；而每年的农历四月初三，是西塘百姓心目中的守护神——七老爷的生日，届时几乎全城出动，打连厢、扭秧歌、调龙舞狮，人声鼎沸、盛况空前，庙会期间是杜鹃花开时节，这也是西塘一年中最美的季节。