穆峰：“西施珍珠”商标 价值几何？

 

　　近日，在浙江诸暨举行的第四届西施文化节暨第七届中国(国际)珍珠节上，一位诸暨人欲以800万元的价格出售“西施珍珠”注册商标。

　　西施是中国古代四大美女之首，浙江诸暨人。巧合的是，诸暨是有名的珍珠之乡。世界上98%的淡水珍珠产自中国，而中国80%以上的淡水珍珠来自浙江诸暨。于是，西施和诸暨珍珠有了密切的关联。用西施作为珠宝的商标，收益是非常明显的。

　　首先是借船出海。在诸暨，以珍珠为原料的首饰加工业发达，珍珠作为当地的特产，成为游客的首选礼品，带动了当地旅游业的发展。诸暨市政府更是每年投入巨资宣传西施文化，搞活旅游经济，西施文化节就是其中一个重要活动。“西施珍珠”占尽天时地利，从中分享了不少品牌知名度。

　　其次，容易传播。将”西施“这样一个人尽皆知的人名作为品牌名，易于记忆。因为，广告传播本质的核心问题是减少重复次数，以便降低购买媒体的成本。而很容易记住的品牌名无疑会降低广告的传播成本。#p#副标题#e#

　　再次，关联度高。珠宝是卖给女人的。什么样的女人喜欢珠宝？当然是爱美之人。”西施“这样与消费者心智共鸣的品牌很容易被接受。此外，西施是吴王夫差最宠爱的妃子，堪比王后，身份显赫，也有几分尊贵，使得“西施珍珠”名至实归。另外，西施是诸暨人，而诸暨又是珍珠之乡，请家乡人做代言，也合情合理。总之，西施与珠宝的高度关联，无疑提升了“西施珍珠”商标的价值。

　　我们知道，商标不等于品牌。商标是品牌的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，它是一种综合的象征，需要赋予形象、个性及生命。也就是说，“西施珍珠”还只是个商标，而不是一个品牌。当然，它的价值还没有得到完全的释放。

　　由此产生一个问题，“西施珍珠”商标如何成为品牌？这需要在找到经验、资金、管理等条件合格的婆家后，把握两个重要策略：

　　一是重视顾客体验。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶，珍贵而美好。而品牌的诞生总是由消费者孕育的，所以，给予消费者更有价值的消费体验，包括售前、售中和售后的系统服务以及长期的客户关系维护非常重要。尤其是“西施珍珠”这种高端消费，更需要建立顾客与品牌间的亲密关系。

　　二是打造品牌文化。在产品力升级到品牌力的时代，如果品牌的领先是因为产品属性，那么将来会被别的品牌赶超。如果不是，则说明消费者戴珠宝不是为了“戴首饰”而是在“戴品牌”。而品牌的价值更多地表现为目标顾客价值观的认同，也就是消费文化的认同。珠宝作为高端消费品，更是在卖文化而不是在卖产品。赋予“西施珍珠”古典美与现代美融合的文化，是企业必须考虑的问题。

　　再回到开头，“800万元”的叫价到底高不高？其实，早在2000年，就已有韩国商人欲以380万元的价格购买“西施”珍珠粉商标。再结合前文的几点阐述，也能说明些问题。

　　当“西施珍珠”这个品牌打响的时候，其价值远远不止这个数。我们期待中国也能出现世界顶级的奢侈品品牌，但愿是“西施珍珠”。