盲目崇尚广告攻略 往往收效甚微

　　建立品牌是一件复杂的事情，从战略角度看，一个有着50年历史的品牌，与一个全新品牌相比，如果没有在消费者的心智中占据位置，就显示不出任何优势。它们必须用公关建立起可信度，然后才转移到广告战略上。

　　老实说，大多数的品牌在消费者的心智中都没有位置。只有较少数品牌，建立了足够的可信度，从而能够有利地使用广告战略。甚至是一个已经树立起地位的知名品牌，要改变它的地位，首先需要的也是公关。

　　品牌延伸的错误

　　创建新品类，常常需要一个盲目的信仰跳跃。你必须相信成千上万未开发的品类，正等待发现。但不幸的是，很多管理人员放弃寻找新品类。

　　他们设法把现有的品类整合成组合产品：电视和电脑，电话和互联网，互联网和电视，手机和笔记本电脑，打印机和复印机，扫描仪和传真机。

　　这个叫做融合的整合概念，几乎得到全球媒体的认证。如果每个人买了融合概念，那么，通过创建新品类而创建新品牌的机会，就会戛然而止。

　　宝洁曾经耗资9000万美元，在一个典型的营销项目中，推出佳洁士深层洁白牙贴，其中4000万美元花在传统电视和印刷广告上。这个产品是一盒透明的塑料带，消费者每天两次花半小时贴在牙齿上可增白牙齿。

　　但现在是公关时代，我认为，宝洁犯了三个基本错误。

　　首先，宝洁是以广告而不是公关形式推出深层洁白牙贴。公关当然毫无疑问地在牙贴营销中发挥作用，但是，当你以广告形式开始时，就把公关赖以启航的风给弄没了。媒体看到产品的广告，通常就不会播出关于产品的故事。

　　在深层洁白牙贴的商业广告中，不是可信度而是创意。广告公司总监解释了背后的概念：不想变白的东西因为碰了盒子而变白了。商业广告中表现了一只蚂蚁和一只蜥蜴爬过一块深层洁白牙贴而变成了白色。可信吗?(动物的创意并没有延续很长时间，深层洁白牙贴就回到了更多传统广告上。)

　　其次，使用品牌延伸名称。佳洁士是一个牙膏品牌。把佳洁士名称放在新的深层洁白牙贴产品上，对牙贴和牙膏都没有帮助。

　　像白牙贴这样革命性的发展，应该需要一个新品牌名称。一个词的名字比两个或三个词的名字容易记忆。如果你想要买宝洁的新产品，你必须要记住两个名字，佳洁士和洁白牙贴。一个新品牌名称应该简化到一个词。

　　佳洁士是什么?佳洁士是第一种防蛀牙的牙膏，也是第一种得到美国牙科协会盖章认可的牙膏。有利的公关能有助建立品牌的。

　　随着时间的流逝，品牌会退化。佳洁士必须用广告维护它的牙膏品牌。但是，大多数情况下，佳洁士用广告推出新口味，新包装和新的品牌延伸。这是佳洁士后来把它的牙膏领导地位输给高露洁的原因之一。

　　佳洁士的深层洁白牙贴，不会让佳洁士夺回它的领导地位。

　　再次，没有给新产品一个有意义的品牌名称。当然，深层洁白牙贴是一个宝洁的注册商标。为了回避商标法规，在Whitestrips名字(小字体)下面是这几个字：牙齿洁白系统。

　　消费者会用牙齿洁白系统这些字吗?不，他们不会。他们会把这个品类称为“深层洁白牙贴”。此外，竞争对手一旦搞懂如何回避宝洁的专利，他们就会马上推出增白带、清洁带、明亮带、微笑带等。

　　实际上，竞争对手的增白系统(但不是深层洁白牙贴类型的产品)早已经出现在市场上了，比如耀眼洁白、自然洁白、牙齿洁白、快速洁白、最终洁白、音速洁白和更多洁白。

　　然后，有了同样混淆这个问题的牙膏洁白产品：超亮高级增白、高露洁白金增白和佳洁士特别增白。

　　宝洁的牙齿洁白系统早晚会成为佳洁士而不是深层洁白牙贴。米勒淡啤(MillerLite)和佳洁士深层洁白牙贴掉入了同样的品牌延伸陷阱。随着时间的流逝，Lite变成了一个表示淡啤品类的通用词语，品牌的身份成了米勒，因而导致和其他米勒品牌的混淆。在佳洁士深层洁白牙贴身上也会发生同样的事情。